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2003年11月营销师考试题

发布时间：2014/5/28 阅读次数：8770 字体大小: 【小】【中】【大】

2003年11月营销师考试题

知识部分

第一部分职业道德（1－50题，共50道题）

一、职业道德知识部分（1－8题）

答题指导：

◆ 该部分均为选择题，每题均有四个备选项，其中每题有一个或多个正确答案。

◆ 请按照题意选择确定正确答案，并在答题卡上将所选答案的相应字母涂黑。

◆ 错选、少选、多选，则该题不能得分

1、企业文化一般具有（）功能。

（A）自律（B）导向（C）整合（D）激励

2、下列选项中，符合从业人员文明礼貌规范要求的有（）。

（A┬噼啻钆浜侠?（B）表情严肃（C）感情热烈（D）语言简练

3、对从业人员来说，爱岗敬业要做到（）。

（A）终身从事一种职业（B）不能对工作有功利主义观念

（C）树立积极的职业理想（D）提高职业技能

4、以下关于办事公道的说法，你认为正确的是（）。

（A）办事公道就是按照一个标准办事，在当事人中间搞折衷

（B）办事公道没有明确的标准，只能因人而异

（C）办事公道是职业劳动者应该具有的品质

（D）对一个无职无权的工人来说，不存在办事公道与否的问题

5、下列关于勤劳节俭的说法中，正确的是（）。

（A）勤劳节俭与刺激内需、拉动消费相矛盾

（B）提倡勤劳节俭就是让人们习惯过苦日子

（C）勤劳与节俭互为表里

（D）勤劳节俭有利于可持续发展

6、关于团结互助的几点认识中，你认为正确的是（）。

（A）取消员工之间的一切差别（B）上下级之间平等尊重

（C）师徒如父子（D）同行之间只有竞争

7、以下关于创新的说法中，你认为正确的是（）。

（A）创新是对常规的突破（B）创新需要“标新立异”

（C）创新需要幻想（D）创新需要意志

8、（）作为公民道德建设的核心，是社会主义道德区别和优越于其它社会形态道德的显著标志。

（A）集体主义（B）爱国主义（C）为人民服务（D）诚实守信

二、职业道德个人情况表现部分（9－50题）

答题指导：

◆ 该部分均为选择题，每题均有四个备选项。

◆ 请按照题意要求，根据自己的实际情况选择相应的选项。

（一）单项选择题（请在下述每题的4个选项中，选择1个您认为最能反映您的实际想法或情况的选项，并在答题卡上将相应的字母涂黑）

9、当我的工作得到了大家的肯定时，我通常会（）。

（A）觉得可以稍微放松一下了（B）继续保持这样的工作状态

（C）觉得这是自己努力工作的回报（D）想把今后的工作做得更好

10、当听到几位同事在谈论小李的隐私时，你认为下列哪种做法更合适？（）

（A）与他们一道谈论（B）请朋友去问问原因

（C）悄悄告诉小李（D）顺其自然

11、如果一个朋友开始回避我，与我保持距离，我会（）。

（A）也这样对他（她）（B）请朋友去问问原因

（C）直接找他（她）谈谈（D）顺其自然

12、当有人向自己提出意见或进行批评时，你一般会（）。

（A）反驳（B）解释、说明（C）不予理会（D）耐心、说明

13、领导交给你一项你以前没有做过的工作，你会（）。

（A）接受，但担心做不好（B）作为任务接受下来

（C）着手开展新工作（D）放弃

14、某职工向总经理秘书反映，他生活上遇到了困难。你认为秘书应怎么样？（）

（A）怕领导分心，不告诉领导（B）让该职工自己向领导反映

（C）立即告诉领导（D）在自己认为合适的时候告诉领导

15、你感觉你所在单位的人际关系（）。

（A）融洽（B）比较融洽（C）不太融洽（D）不融洽

16、一天，一位顾客在就餐过程中突然大声叫道：“我的手提包不见了！”说包内装有一张机票、一张信用卡和1.7万元人民币。如果你是这家餐厅的经理，你会怎样做？（）

（A）立即报警，由警察处理（B）主动问明情由，安抚顾客

（C）请保安部门保护现场并报警（D）让顾客自己处理

17、某顾客在超市购物付款时，发现带的钱不够了。你认为柜台收银员的下列说法中哪种比较妥当？（）

（A）“您应该事先计划好。” （B）“您看，是否可以退掉某些商品？”

（C）“您看，哪些商品不急着用？” （D）“您的商品先放在这儿，快回去取钱吧！”

18、小王远在外地的同学托他买书，可是又怀疑小王会赚取购书打折费，要求小王开具购书清单。如果你是小王，你会怎么做？（）

（A）不给他买书（B）拖几天再买

（C）尽快给他买（D）买不买，依以后的心情而定

19、某同事喜欢在办公室穿“前卫”性的服装。对此，你怎样看？（）

（A）看不惯（B）穿衣打扮是个人的事（C）提醒他（她）（D）就当没有看见

20、你的好同事不慎把公司的手提电脑摔坏，希望你为他保密。你会怎样做？（）

（A）为他保密（B）不知道怎么办

（C）劝他向公司说明情况（D）私下帮他把电脑修好

21、如果有一个对你未来发展更有利的单位想要你，而你现在的单位又离不开你，你会（）。

（A）立即调离（B）难以抉择

（C）留在原单位（D）帮助原单位物色一个能接替自己的人后再走

22、当我自认为做得很好，而领导却批评我的做法欠妥时，我一般会（）。

（A）根据领导的要求改变做法（B）向同事诉说自己的想法

（C）找个机会跟领导谈谈（D）坚持自己的做法

23、面对公司年终奖金分配不公的现象，我的态度是（）。

（A）只要没损害我的利益，就没有必要站出来说话

（B）说了也没有用，还是不说的好

（C）习以为常

（D）不管有没有损害我的利益，都要坚持原则

24、据报道，香港某富豪在自己家装了一个纯金马桶。你对富豪此举的感受是（）。

（A）纯属个人行为，无可厚非（B）浪费财富

（C）如果这些钱用在公益事业上就好了（D）花得气派

25、关于我的工作单位（）。

（A）我很愿意向别人说起我的工作单位

（B）除非别人问，否则我很少主动说起我的工作单位

（C）我很少和别人谈论我的工作单位

（D）我从不与别人谈论我的工作单位

26、我通常这样看待自己的工作任务（）。

（A）对单位重要的事情对我来讲同样重要

（B）对单位重要的事情对我来讲不一定重要

（C）单位的事情和我个人的事情没有关系

（D）大部分任务只是对单位有意义，对我个人而言无所谓

27、我之所以直到现在也没有离开工作单位，是因为（）。

（A）我很喜欢现在的工作和工作单位

（B）我对现在的工作和工作单位感到满意

（C）换工作是一件很难的事情，也许我找不到比现在更好的工作或工作单位了

（D）我和单位签了协议，离开会大很大的损失

28、在工作过程中，我常有（）。

（A）自我陶醉的感觉（B）轻松自如的感觉

（C）身心疲惫的感觉（D）精疲力竭的感觉

29、如果我辞去现在的工作（）。

（A）会给自己造成很大的损失（B）一切都要从头开始，很不值

（C）也许不会对自己造成什么影响（D）可能会有更好的发展

30、每周一早上起来的时候，我最常有的感觉是（）。

（A）紧张（B）精力充沛（C）平常（D）轻松

31、我的周末生活（）。

（A）通常都是事先有安排和计划的

（B）如果有重要的事情，就事先计划一下

（C）只是有个大概的安排，很少能够按计划执行

（D）想怎么过就怎么过，从不事先安排

32、当有事和别人说时，我通常（）。

（A）事先考虑好怎好说

（B）有时间就想一想再说，没时间就边说边想

（C）经常不做准备，想说什么就说什么

（D）总是边说边想

33、A和B两个小朋友都很爱吃巧克力，一天邻居张奶奶给她们一人一块，并且告诉她们，可以马上就吃，但是如果谁能够等她买菜回米再吃，就可以再奖励一块。结果小朋友A立刻就吃了，而B等到张奶奶回来才吃，并且多得到了一块巧克力作为额外的奖励。（）

（A）我很赞成A的做法（B）两个人的做法都有可取之处

（C）两个人的做法都不赞成（D）我很赞成B的做法

34、我的计划（）。

（A）总是尽力执行，即使有时不能完全按部就班

（B）通常不能执行，因为毕竟计划赶不上变化

（C）计划只是个初步的想法，执行不执行没有什么大碍

（D）由于总是不能执行，所以我很少制定计划

35、如果最近心情不太愉快，我会（）。

（A）自己调节，如找些自己喜欢的事做（B）无法使自己高兴起来

（C）向家人发泄（D）自己安慰自己

36、同那些性格、生活方式不同的人相处，你总是（）。

（A）几乎很难或不能适应（B）很喜欢与不同类型的人在一起

（C）能找到适当话题，并融入其中（D）需要一段时间适应

37、与我初次交往的人，我认为（）。

（A）至少应立刻记住他的名字

（B）应该记住他的名字，但难度很大

（C）过了一段时间再见他，应该仍然能记住他的名字

（D）因为是初次交往，记不住名字也无所谓

38、一个朋友正在倾诉他的心情，我会（）。

（A）真切体会出他（她）的感受

（B）不时发表自己的见解

（C）对他（她）表示赞同，用眼神支持他说下去

（D）认真地听

39、和别人发生矛盾时（）。

（A）我总是会站在别人的立场上想一下自己有什么不对的地方

（B）我觉得大家肯定都有不对的地方，才会产生矛盾

（C）虽然我知道自己也有不对的地方，但还是对别人的态度和行为感到气愤

（D）我总是百思不得其解，不知道别人为什么和我过不去

40、如果和朋友约好了一起出去郊游，一个朋友临时有事去不了，我会（）。

（A）很生气，决定下次不再邀请他（她）

（B）认为他（她）一定有急事，不行就下次再一起去吧

（C）觉得遗憾

（D）觉得无所谓，什么都不想

41、我喜欢的人是（）。

（A）学习能力强，工作之余还不断学习来充实自己

（B）热情，喜欢运动

（C）开朗活泼

（D）心态开放

42、学习和工作（）。

（A）是融合在一起的（B）能够彼此促进

（C）人的精力有限，通常会顾此失彼（D）我认为很难同时兼顾

43、对于社会或国内外大事，我（）。

（A）经常倾听有关议论，知道事情的大概

（B）了解一下与自己有关的事情

（C）不关心那些事情

（D）有自己独到的见解

44、工作中遇到一件困难的事，我会（）。

（A）没有特别的感觉（B）比较沮丧

（C）有一种兴奋的感觉（D）感到烦躁

（二）多项选择题（请在下述每题的4个选项中，选择您认为最能反映您的实际想法或情况的选项，并在答题卡上将相应的字母涂黑）

45、领导出差，同事们没到下班时间便纷纷离开办公场所，你会（）。

（A）与大家一起走（B）自己留下直到下班时间才走

（C）劝大家不要早退（D）领导出差回来后，告诉他这件事

46、如果你与领导的意见一致，但你认为自己的意见是正确的时候，你可能会（）。

（A）我同事共同去说服（B）如果说服不了，就坚持自己的意见

（C）实在说服不了，就听领导的（D）如果说服不了，就什么都不做

47、一个顾客到商店来调换尺寸不合适的商品，但该商品已经售完。如果你是售货员，你会怎样做？（）

（A）请顾客去找售此商品的售货员处理

（B）请他出示购物凭证

（C）告诉顾客没有货，换不了

（D）让顾客留下联系方式，等新货来了以后再来换

48、小李虽是个新员工，但他的工作效率在本部门中出类拔萃。当他和同事们一起工作时，你会给他哪些忠告？（）

（A）做好自己的本职工作（B）尽自己所能多做些工作

（B）做多了会给其他同事造成压力（D）适应其他同事的工作效率

49、上班时，一个老朋友将电话打到我的办公室，通常我会（）。

（A）与他（她）畅谈

（B）不好意思挂断电话

（C）简要地交谈之后就结束谈话

（D）告诉他（她）我在上班，请他（她）换个时间再联系

50、某著名外资公司在一次人才招聘会上挂出了“鬃大学毕业生一律免谈”（该大学是一所名牌大学）的牌子。你认为，该公司不录用鬃大学毕业生的原因可能是（）。

（A）该校以往的毕业生工作后对岗位不珍惜

（B）该校以往的毕业业浮躁而不实在

（C）该校以往的毕业生有优越感，与同事相处不融洽

（D）该公司待遇太差

第二部分理论知识（51－150题，共100道题，满分为100分）

一、单项选择题（51－100题，共50道题，每小题1分，共50分。每小题只有一个最恰当的答案，请在答题卡上将所选答案的相应字母涂黑）

51、市场营销管理的实质是（）。

（A）销售管理（B）生产管理（C）需求管理（D）品牌管理

52、对于潜伏需求，市场营销管理的任务是（）。

（A）改变市场营销（B）刺激市场营销

（C）开发市场营销（D┬�.魇谐∮�.?

53、以（）为标准可以把市场划分为消费者市场和组织市场。

（A）商品属性（B）购买者的购买特点

（C）商品流通的时序（D）商品流通的地域

54、市场营销思考问题的出发点是（）。

（A）目标市场的大小（B）所能提供的产品的功能特征

（C）消费者的需求和欲望（D）企业的各种资源状况

55、消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种市场营销观念属于（）。

（A）生产观念（B）产品观念（C）推销观念（D）市场营销观念

56、数字化整合营销可以概括为“一四二”模式，“一”代表一个中心即（）。

（A）市场占有率（B）市场增长率（C）客户占有率（D）销售利润率

57、交谈之中，（）就是爱多说废话，爱乱开玩笑。这会给交谈带来很多不便，应该避免。

（A）杂嘴（B）油嘴（C）贫嘴（D）电报嘴

58、双边业务洽谈时，多用长方形的桌子，宾主通常各占一边。谈判桌横对入口时，此时正确的落座方式为（）。

（A）东道主对门而坐，来宾背门而坐（B）东道主背门而坐，来宾对门而坐

（C）东道主居左而坐，来宾居右而坐（D）东道主居右而坐，来宾居左而坐

59、与（）人进行谈判的禁忌是：不善于察言观色，抓不住时机；达不到他的兴趣所在；打持久战。

（A）情绪型（B）顽固型（C）沉默型（D）罗嗦型

60、在（），孔雀受到该国人民的喜爱，适合用作商图案。

（A）英国（B）法国（C）委内瑞拉（D）泰国

61、由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格属于（）。

（A）市场调节价（B）政府定价（C）政府指导价（D）市场自主价

62、见票后定期付款的汇票，持票人应当自出票日起（）内向付款人提示承兑。汇票未按照规定提示承兑的，持票人丧失对其前手的追索权。

（A）10天（B）20天（C）1个月（D）2个月

63、支票可以支取现金，也可以转账，用于转账时，应当在支票的（）注明。

（A）正面（B）背面（C）正面背面均要（D）正背面中的任意一面

64、债务人或者第二人将其动产移交债权人占有，将该动产作为债权的担保是（）。

（A）抵押（B）动产质押（C）权利质押（D）留置

65、某调查问卷中有这样一个问题：“请您按照您喜爱的程序对以下品牌的洗发水进行编号，最喜爱者为1号，依此类推。海飞丝飘柔舒蕾夏士莲力士沙宣风影诗芬。”这个提问是运用了问句设计方法中的（）。

（A）真伪法（B）程度尺度法（C）顺序法（D）回想法

66、现要从某地区的3600家食品零售商店中抽取480家进行调查查，调查人员抽取了粮食类的900家中的120家，副食类的1800家中的240家，糖酒烟类的540家中的72家，其他食品类的360家中的48家进行调查。在这里，调查人员采用了（）。

（A）等距抽样法（B）分层随机抽样法

（C）分群随机抽样法（D）配额抽样法

67、在机会威胁综合矩阵中，低机会且低威胁的业务被称为（）。

（A）理想业务（B）冒险业务（C）成熟业务（D）困难业务

68、提供不同产品以满足不同需求的竞争者是属于（）。

（A）愿望竞争者（B）产品形式竞争者（C）品牌竞争者（D）属类竞争者

69、企业营销活动的出发点和归宿是（）。

（A）顾客（B）企业（C）产品（D）营销人员

70、可采用销售促进和占据有利货架位置方法，保障供应，鼓励消费者购买，这种顾客的消费行为属于（）。

（A）习惯性购买行为（B）寻求多样化购买行为

（C）化解不协调购买行为（D）复杂购买行为

71、有较低的市场增长率、较高的相对市场占有率的经营单位或业务属于（）。

（A）问号类（B）明星类（C）奶牛类（D）瘦狗类

72、根据“多因素投资组合”矩阵，对具有（）特点的经营单位应该采取维持原投入水平和市场占有率的战略。

（A）市场吸引弱，相对竞争优势中等（B）市场吸引力中等，相对竞争优势中等

（C）市场吸引弱，相对竞争优势强（D）市场吸引力强，相对竞争优势弱

73、某猪肉制品加工企业投资收购猪业养殖场，这种一体化增长属于（）。

（A）前向一体化（B）后向一体化（C）水平一体化（D）垂直一体化

74、某企业先后斥巨资于发电厂，控股制药厂，收购百货公司，这种多元化增长属于（）。

（A）同心多元化（B）水平多元化（C）集团多元化（D）垂直一体化

75、市场营销计划的最后一部分应是（）。

（A）制定营销战略（B）确定战术（C）营销计划控制（D）损益预测

76、物质产品的包装、品牌、质量、式样是属于（）。

（A）核心产品层（B）形式产品层（C）附加产品层（D）潜在产品层

77、产品的整体概念体现了以（）为中心的现代市场营销观念。

（A）服务（B）顾客（C）产品（D）企业

78、在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品构成（）。

（A）产品组合（B）产品线（C）产品构成（D）产品项目

79、南航湖南公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是：乘坐南航国内航班的教师可以享受25％的优惠，教师配偶和教师同时购票乘机凭有效证明也可享受同样的优惠，学生凭学生证可以享受40％的优惠。该公司所采用的价格方式是（）。

（A）分区定价（B）折让（C）招徕定价（D）需求差别定价

80、某公司建立了三条渠道进行分销活动，则该公司的渠道模式属于（）。

（A）传统分销渠道模式（B）垂直分销渠道模式

（C）水平分销渠道模式（D）多渠道分销渠道模式

81、批发分销商的选择要考虑它所处的位置是否得于产品的批量储存与运输，通常以（）为宜。

（A）交通枢纽（B）生产基地（C）市场集中地（D）顾客集中地

82、某企业在评估自己的分销商时，主要看过去一年中，该分销商是否十分成功地为其创造很高的收入，则该评估的内容属于（）。

（A）分销商的忠诚（B）销售绩效（C）分销商的增长（D）财务绩效

83、在对渠道成员进行素质调整时，企业可以用（）的方法永久提高分销渠道成员的素质水平。

（A）帮助（B）管理（C）培训（D）管教

84、企业分销渠道中中间环节的数目构成了（）。

（A）分销渠道系统（B）分销渠道长度

（C）分销渠道宽度（D）分销渠道深度

85、厂商设想对分销渠道进行功能高强度控制，一般采取较（）渠道的做法。

（A）窄（B）宽（C）长（D）短

86、某制造商在某地区仅选择一家中间商推销其产品，则其采用的渠道宽度类型属于（）。

（A）密集分销（B）松散分销（C）选择分销（D）独家分销

87、经销数量越多、金额越大，折扣越丰厚。该种价格折扣属于（）。

（A）数量折扣（B）等级折扣（C）现金折扣（D）季节折扣

88、制造商与分销商之间、总代理与批发商之间所发生的冲突属于（）。

（A）水平渠道冲突（B）垂直渠道冲突

（C）多渠道冲突（D）集中渠道冲突

89、当一个渠道成员的行为超出另一个渠道成员对其行为角色的期望范围时，就会发生（）。

（A）目标不相容（B）决策主导权分歧

（C）感知偏差（D）角色失称

90、渠道品牌化的一种重要表现方式是（）。

（A）百货商店（B）超市（C）连销店（D）专卖店

91、下列四种促销手段中，受权持有者在购买某种产品时可免付一定金额的单据是（）。

（A）免费样品（B）优惠券（C）现金折扣（D）赠奖

92、企业在评估对消费者销售促进活动的效果时，最普通、最常用的一种方法是（）。

（A）销售绩效分析（B）消费者调查和实验研究

（C）消费者固定样本数据分析（D）商店货档空间的分布测定

93、企业在选择销售促进方案的激励对象时，应该鼓励（）参加。

（A）所有人（B）非目标市场的人

（C）企业员工的家属（D）有望成为长期顾客的人

94、公共宣传人员为企业领导所做的面对媒体准备活动，不包括（）。

（A）确定采方目的（B）注意公众形象

（C）重点宣传企业产品（D）掌握语言技巧

95、客户管理的对象是（）。

（A）竞争者（B）企业（C）营销环境（D）客户

96、顾客通过何种方式获得服务提供的东西，属于服务质量的（）。

（A）职能质量（B）技术质量（C）作业质量（D）感受质量

97、顾客的期望与管理者对顾客期望的认知差距所形成的服务质量差距，很大程度上决定于（）的广度与深度。

（A）向上沟通（B）市场调查（C）企业目标管理（D）组织水平沟通

98、在网络广告中，Logo广告和Button广告是指（）。

（A）网幅广告（B）标识广告（C）插页广告（D）电子邮箱广告

99、注册会员将网站的一段网页源代码放在其他网站的页面中，并通过为原网站增加的信息量或产品销售增额提取佣金，这种销售方式称为（）。

（A）站点栏目合作（B）站点信息共享

（C）行业站点借力（D）会员制网站联盟

100、汽车租凭公司所需要的汽车属于有形展示中的（）。

（A）实体环境（B）装备实物（C）实体性线索（D）服务转移

二、多项选择题（101－140题，每小题1分，共40分。每题有多个答案正确，请在答题卡上将所选答案的相应字母涂黑。错选、少选、多选，均不得分）
101、“忌语”是指在服务过程中不能使用的那些语言，下列属于“服务忌语”的有（）。
（A）不知道（B）有意见，找经理去
（C）你先随便看看（D）没零钱了，自己出去换去
102、下列行为中，符合营销道德基本要求的是（）。
（A）营销人员偶尔违反向顾客许下的口头承诺
（B）营销人员对自己独立自主的营销活动及其可能带来的一切后果承担责任
（C）营销人员如实地为顾客介绍营销产品的优点和不足
（D）营销人员在与竞争对手的竞争中也始终遵循公平原则
103、顾客总成本的构成要素包括（）。
（A）货币成本（B）时间成本（C）精神成本（D）体力成本
104、下列叙述符合4C理论的有（）。
（A）消费者是企业一切经营活动的核心
（B）营销价格因素应该延伸为生产经营全过程的成本
（C）企业提供给顾客的便利比营销渠道更重要
（D）企业应该重视与顾客的双向沟通
105、寒暄是会客中的开场白，下列用语中属于触景生情型的是（）。
（A）在会议室前问“早上好，开会吗？”
（B）在会议室前问“早上好，在忙什么呢”
（C）在食堂问“吃过了吗”
（D）在食堂问“好久不见，近来怎样”
106、下列叙述符合商务谈判中女性礼仪要求的有（）。
（A）女性在春秋季应以西装、西装套裙为佳
（B）袜子的颜色不可太鲜艳，一般以肉色、黑色和浅色透明丝袜为宜
（C）佩戴一件以上的首饰时，讲究质地要相同，颜色要一致。
（D）对于项链，在涉外谈判中，紧链应少戴，而线形链则是较为合适的一类项链。
107、下列合同中，既属于双务合同，又属于有名合同的是（）。
（A）买卖合同（B）租凭合同（C）承揽合同（D）运输合同
108、根据我国《合同法》，下列情形属于可撤销的合同有（）。
（A）一方以欺诈、胁迫的手段订立，损害国家利益的合同
（B）因重大误解订立的合同
（C）在订立时显失公平的合同
（D）以欺诈、胁迫手段或趁人之危使对方在违背真实意思的情况下订立的合同
109、根据我国《反不正当竞争法》，“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售产品”，但有一些情形例外，下列选项属于例外情形的有（）。
（A）销售鲜活商品
（B）处理有效期限即将到期的商品或者其他积压的商品
（C）季节性降价
（D）因清偿债务、转产、歇业降价销售商品
110、根据我国《广告法》，广告主、广告经营者、广告发布者需要依法承担民事责任的情形有（）。
（A）在广告中损害未成年人或者残疾人身心健康的
（B）假冒他人专利的
（C）贬低其他生产经营者的商品或服务的
（D）广告中未经同意使用他人名义、形象的
111、SPSS和SAS这两种统计分析软件都可以提供的功能有（）。
（A）数据管理（B）统计检验（C）相关及回归分析（D）主成分分析
112、与组织市场相比，消费者市场具有的特点是（）。
（A）季节性（B）地区性（C）集中性（D）简单性
113、下列属于消费者购买决策原则的是（）。
（A）最大满意原则（B）相对满意原则
（C）遗憾最小原则（D）预期－满意原则
114、市场预测中，定性预测方法包括（）。
（A）直线趋势法（B）德尔菲法（C）市场试销法（D）市场因子推演法
115、企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合的要求是（）。
（A）层次分明（B）量化显示（C）现实可行（D）协调一致
116、企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分，即（）。
（A）目标市场（B）环境分析（C）市场调研（D）市场营销组合
117、促销的手段主要是（）。
（A）人员推销（B）广告（C）销售促进（D）公关
118、按照消费者的消费习惯对消费品进行划分，下列属于选购品的有（）。
（A）名牌男服（B）儿童衣料（C）家具（D）人寿保险
119、在进行产品线延伸时，向下延伸的必要条件有（）。
（A）利用高档产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客来购买此产品线中的廉价产品
（B）高档产品销售增长缓慢，企业资源设备没有得到充分利用，为争取更多的顾客
（C）企业已利用高档产品建立起信誉，再进入中，低档以扩大市场占有率
（E）补充企业的产品线空白
120、在产品的介绍期，缓慢渗透策略的适用条件是（）。
（A）市场容量很大
（B）潜在消费者对产品不了解
（C）市场对价格十分敏感
（D）存在某些潜在的竞争者，但威胁不大
121、针对成长期的产品，可采取的策略有（）。
（A）改善产品品质（B）寻找新的细分市场
（C）改变广告宣传重点（D）适时降价
122、心理定价策略有（）。
（A）整数定价（B）尾数定价（C）习惯定价（D）基点定价
123、在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有（）。
（A）以生产商为核心的自愿连销销售网络
（B）以批发商为核心的自愿连销销售网络
（C）零售商自愿合作销售网络
（D）特许经营销售网络
124、生产企业之所以倾向于选择资金雄厚、财务状况良好的分销商，是因为这样的分销商（）。
（A）能保证及时付款
（B）能分担一些销售费用
（C）能提供部分预付款或者直接向顾客提供某些资金融通
（D）能允许顾客分期付款
125、制造商自组销售队伍的原因是（）。
（A）与顾客已有广泛接触，拥有广泛顾客群
（B）会全力倾注于公司的产品上
（C）受过较好的训练
（D）由于其前途维系于公司的发展，他们表现比较积极
126、下列对购买行为因素对渠道长度的影响描述正确的是（）。
（A）顾客购买量越大宜采用较短的渠道
（B）顾客购买频度越低宜采用较短的渠道
（C）顾客购买季节性越强宜采用较长的渠道
（D）顾客购买探索度越低宜采用较长的渠道
127、厂商在选择分销渠道时，要对中间商的服务水平进行评价，具体内容包括（）。
（A）是否有良好的信誉足以吸引客流
（B）是否有较强的营销能力把产品销售出去
（C）是否能为该产品提供广告、展览等方面的促销活动
（D）是否可以及时结算货款
128、下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的是（）。
（A）产品越重，渠道越窄（B）产品价值越大，渠道越窄
（C）产品越是非规格化，渠道越宽（D）产品生命越长，渠道越宽
129、下列激励经销商的行为中属于间接激励的是（）。
（A）帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理
（B）帮助零售商进行零售终端管理
（C）伙伴关系管理
（D）提供返利
130、下列行为属于恶性窜货的是（）。
（A）市场开发初期，企业有意选中流通性强的市场中的经销商，使产品流向空白市场
（B）经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品
（C）经销商以低于厂家规定的价格向非辖区销货
（D）经销商销售假冒伪劣产品
131、下列属于针对消费者的销售促进方式的是（）。
（A）样品（B）合作广告津贴（C）折让（D）示范表演
132、制定销售促进预算的方式有（）。
（A）自下而上的方式
（B）总的促销预算减去当期的广告支出
（C）按照习惯比例来确定销售促进预算占总预算的比率
（D）自上而下的方式
133、为了调动中间商的销售积极性而采用的促销手段包括（）。
（A）批量折扣（B）合作广告津贴
（C）特别推销奖金（D）联合促销
134、销售促进与其他促销方式相比，具有的特征是（）。
（A）非连续性（B）常规性（C）形式多样（D）即期效应
135、公共宣传相对于其他促销工具的特点是（）。
（A）可信度很高（B）影响面较广（C）促销效果好（D）费用水平低
136、客户管理的内容包括（）。
（A）客户基础资料（B）客户特征
（C）客户业务状况（D）与本企业交易现状
137、关于客户信用额度，描述正确的有（）。
（A）对于单个客户，在超出所确定的金融额度的一定范围内，都是安全的
（B）在信用额度内的信贷，能够保证客户业务活动的政党开展
（C）确定信用额度的基准，是对客户的赊销款和未结算票据余额之和
（D） A类客户的信用限度可以不受限制
138、服务质量评价标准主要包括（）。
（A）可行性（B）响应性（C）敏感性（D）有形性
139、相对于传统广告，网络广告的优势在于（）。
（A）成本低廉，没有时空限制（B）强势灌输，优势明显
C）非强迫性，即时互动（D）广告效果，易于评估
140、企业排除非目标访问者的手段主要是（）。
（A）适当的娱乐性链接，将并不对企业产品很感兴趣的访问者诱往别处
（B）阅读重要信息前进行身份证或要求访问者回答问题
（C）企业站点在宣传造势时采取定向的策略，直接获得目标访问者
（D）从综合网站寻求注册用户总体信息，并通过电邮与之联系

四、方案策划题（第19题，共25分）
19、最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔，据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万，还不包括其在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。糖果主要作为应季、应节销售的小食品，其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。如何才能从竞争中突围，如何才能获得销售者的认可，提高市场占有率，已经成为多数生产厂家最关注的话题。他们都不约而同地把目光放在了市场营销上面，希望通过营销手段、方法的改进来达到在竞争中谋求发展的目的。
糖果业竞争形势
目前，糖果市场竞争的形势是，品牌集中度高，但还没有出现强势品牌。中国糖果企业现有5000多家，年产值 500万元以上企业糖果、巧克力的产量为46.78万吨，占行业总产量的50.2％，销售额为230.56亿元，总产值为117亿元。在糖果市场“十强” 排名中，前七位均为外资或中外合资企业，开成中资、外资两大阵营对垒的格局。业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、喔喔，山东鲁州、悦家，北京吉百利、义利，天津奥奇特、金冠，广东箭牌、华纳等一批强势企业，但没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场上占有一定的优势。
一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，糖果行业已经进入市场的成熟期，行业加速洗牌，其特点为，销售增长率的减缓使得整个行业的生产能力过剩，生产过剩又导致竞争加剧，企业增加广告投入，争夺观众的眼球，刺激消费；或是鼓励经销商、零售商进货，抢占市场份额。
市场差异化明显
“三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”，雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合，主打营养和健康，但一个深度挖掘奶糖市场，一个借“VC”概念搭车，瞄准各自的细分市场，对产品差异化。
值得注意的是，多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场上占据一席之地，“箭牌”口香糖的外包装为白、黄、绿三种颜色，除鲜明的视觉冲击外，白、黄、绿还代表三种口味。当市场逐渐成熟的时候，箭牌公司又推出以“无糖、木糖醇、防止蛀牙”为诉点的“益达”口香糖和主推超凉口味的“劲浪”口香糖，针对不同细分市场，定位各不相同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。
无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的是企业对市场的把握和产品开发能力的提高。其共同点为，企业更加关注消费者的需求和感受，更加倾力细分市场，打造产品差异，从而取得成功。
明天吃什么糖？
糖果已经成为大众化“休闲”食品，面对休闲食品，消费者已有更多的选择，除传统的零食（瓜子、密饯、牛肉干、饼干等），又出现许多新的休闲食品，如薯条、薯片等膨化食品，果冻布丁、休闲派等等。糖果市场面对的不仅仅是行业内数有胜数的产品竞争，还有来自休闲食品的侵蚀。
与此形成对比的是，近年“恐糖症”给糖果行业造成的尴尬局面依然存在。没有人怀疑，食品的低糖、无糖已成为一种潮流。仅从口感而言，消费者已不认可过甜的食品，不仅是老年人，青年人也异口同声地拒绝过多的糖份吸收。事实上，糖果产业的巧克力化已预示糖果工业未来几年的走向和增长方式。在世界糖果市场上，巧克力产品的份额已占到43％，而且继续向冰激凌、烘烤制口渗透。目前与糖果市场平分秋色的巧克力糖，虽定位高档，但已为更多的人接受。
不能等到大家想吃好的糖果，企业才去生产。为培养消费者对口香糖的消费习惯，箭牌用10年时间只做一个品类，投入了巨大的财力、物力，这种“傻瓜”式的做法在最初的几年承受了极大压力，甚至成为某些本土企业讥笑的话题。如今“箭牌”口香糖有限公司以近13亿元的销量再夺中国糖果市场第一的桂冠。
从上面的分析中可以看出，糖果企业要想获取成功就必须正确认识自己所面对的市场，并在此基础上确定自己的位置，有针对性地提供满足需求的产品，并设计完美的渠道。
如果你是一家糖果生产厂家的市场主管，请针对糖果业当前的市场情况为公司业务的未来发展制定一个市场行动方案。具体内容应该包括：
（1）糖果业的市场情况如何？如何正确认识当前糖果行业内的竞争？
（2）应该定位于哪种目标市场？
（3）从产品整体概念的角度出发，企业应该提供什么样的产品才能满足目标市场的需要？
（4）糖果业的渠道具有什么特色？该企业应设计什么样的渠道模式以及系统
（5）采取什么样的促销策略来辅助行动方案的实施？

2005年5月营销师知识卷和答案

一、单项选择题

26、职业道德是道德这个庞大体系中的一个重要部分，它是（）发展到一定阶段的产物。

（A）社会经济（B）社会分工

（C）社会政治（D）社会劳动

27、从对立、相反的角度去思考问题属于（）。

（A）相似联想（B）发散思维

（C）逆向思维（D）动态思维

28、按照商品流通的（）可以把市场划分为城市市场和农村市场。

（A）空间（B）时间

（C）顺序（D）地域

29、市场营销是与（）有关的人类活动。

（A）商品（B）交换

（C）买卖（D）市场

30、人们感到某些基本满足被剥夺的状态构成了人的（）。

（A）基本需求（B）冲动

（C）产品需求（D）欲望

31、对（）的管理被视为市场营销管理的实质。

（A）欲望（B）兴趣

（C）需求（D）行为

32、面对消费者那些不能由现有产品来满足的强烈需求，市场营销管理的任务是（）。

（A）改变市场营销（B）刺激市场营销

（C）重振市场营销（D）开发市场营销

33、实际存在的但由于供不应求等原因而未被满足的需求构成了市场的（）。

（A）表面机会（B）潜在机会

（C）全新机会（D）创新机会

34、在各种市场营销管理哲学中，（）认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

（A）生产观念（B）推销观念

（C）市场营销观念（D）社会营销观念

35、在4C理论中促销被（）所替代。

（A）沟通（B）顾客

（C）成本（D）便利

36、数字化整合营销的中心是（）。

（A）市场占有率（B）客户占有率

（C）市场增长率（D）客户增长率

37、双边业务洽谈时，多用长方形的桌子，宾主通常各占一边。谈判桌横对入口时，此时正确的落座方式为（）。

（A）东道主对门而坐，来宾背门而坐

（B）东道主背门而坐，来宾对门而坐

（C）东道主居左而坐，来宾居右而坐

（D）东道主居右而坐，来宾居左而坐

38、与（）的人进行谈判的禁忌是：不善于察言观色，抓不住时机；达不到他的兴趣所在；打持久战。

（A）情绪型（B）顽固型

（C）沉默型（D）Up嗦型

39、在（），孔雀受到该国人民的喜爱，适合用作商标图案。

（A）英国（B）法国

（C）委内瑞拉（D）泰国

40、一般而言，（）国家较为重视礼物的意义和感情价值。

（A）东方（B）西方

（C）亚洲（D）非洲

41、按照合同的（）不同可以把合同划分为有效合同、无效合同、可撤销合同与效力待定合同。

（A）时间状态（B）义务状态

（C）效力状态（D）演变状态

42、根据我国反不正当竞争法的有关规定，经营者如果违反规定进行有奖销售，则监督检查部门应当责令其停止违法行为，并根据情况处以1万元以上10万元以下的罚款。经营者所承担的这种法律责任属于（）。

（A）刑事责任（B）民事责任

（C）行政责任（D）经济责任

43、（）是指当事人一方的意思表示一旦为对方同意即成立的合同。

（A）双务合同（B）单务合同

（C）有偿合同（D）诺成合同

44、我国消费者权益保护法中所称消费者，是指为（）需要而购买、使用经营者所提供的商品或接受经营者所提供的服务的市场主体。

（A）生产消费（B）转卖

（C）生活消费（D）储存

45、由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格叫做（）。

（A）政府指导价（B）市场自主价

（C）政府强制价（D）市场调节价

46、消费者权益是指消费者在有偿获得商品或接受服务时所应享有的正当权益，包括消费者依法享有的权利及该权利受到保护时而给消费者带来的应得（）。

（A）收入（B）服务

（C）产品（D）利益

47、用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以（）广告费用在相应范围内公开更正，消除影响。

（A）部分（B）等额

（C）他人（D）少量

48、（）是产品流转过程中的重要主体，也是重要的产品质量义务主体。

（A）生产者（B）销售者

（C）使用者（D）购买者

49、价格的制定应当符合（），大多数商品和服务价格实行市场调节价。

（A）政府意愿（B）市场环境

（C）顾客意愿（D）价值规律

50、劳动法规定劳动者每日工作时间不超过（）小时。

（A）七（B）八

（C）九（D）十

51、某调查问卷中有这样一个问题：“请您按照您喜爱的程度对以下品牌的洗发水进行编号，最喜爱者为1号，依此类推。海飞丝______飘柔______舒蕾_____夏士莲_____力士_____沙宣_____风影_______诗芬_____”这个提问是运用了问卷设计方法中的（）。

（A）真伪法（B）程度尺度法

（C）顺序法（D）回想法

52、现要从某地区的3600家食品零售商店中抽取480家进行调查，调查人员抽取了粮食类的900家中的120家，副食类的1800家中的240家，糖酒烟类的540家中的72家，其他食品类的360家中的48家进行调查。在这里，调查人员采用了（）。

（A）等距抽样法（B）分层随机抽样法

（C）分群随机抽样法（D）配额抽样法

53、在机会威胁综合矩阵中，低机会且低威胁的业务被称为（）。

（A）理想业务（B）冒险业务

（C）成熟业务（D）困难业务

54、企业营销活动的出发点和归宿是（）。

（A）顾客（B）企业

（C）产品（D）营销人员

55、提供不同产品以满足不同需求的竞争者属于（）。

（A）愿望竞争者（B）产品形式竞争者

（C）品牌竞争者（D）属类竞争者

56、针对（）类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等方法，保障供应，鼓励消费者购买。

（A）习惯性购买行为（B）寻求多样化购买行为

（C）化解不协调购买行为（D）复杂购买行为

57、某猪肉制品加工企业投资收购猪养殖场，这种一体化增长属于（）。

（A）前向一体化（B）后向一体化

（C）水平一体化（D）垂直一体化

58、某企业先后斥巨资投资发电厂、控股制药厂、收购百货公司，这种多元化增长方式属于（）。

（A）同心多元化（B）水平多元化

（C）集团多元化（D）垂直多元化

59、公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量构成（）。

（A）市场营销计划（B）市场营销组合

（C）市场营销因素（D）市场营销管理

60、在现代市场经济条件下，企业为了实现战略计划规定的各项任务、目标，必须十分重视（），根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源。

（A）市场营销计划（B）市场营销组合

（C）市场营销因素（D）市场营销管理

61、在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品构成（）。

（A）产品组合（B）产品线

（C）产品构成（D）产品项目

62、南航湖南公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是：乘坐南航国内航班的教师可以享受25%的优惠，教师配偶和教师同时购票乘机凭有效证明也可享受同样的优惠，学生凭学生证可以享受40%的优惠。该公司所采用的价格策略是（）。

（A）分区定价（B）折让

（C）招徕定价（D）需求差别定价

63、人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要获得“美”，从这个角度来说，化妆品所提供的“美化”功能属于（）。

（A）潜在产品层（B）附加产品层

（C）形式产品层（D）核心产品层

64、在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于（）。

（A）缓慢撇脂策略（B）快速渗透策略

（C）快速撇脂策略（D）缓慢渗透策略

65、按产地在某种运输工具上交货定价是指卖方负责将某种产品运到（）的某种运输工具上交货，并承担一切风险和费用。

（A）产地（B）销地

（C）储存地（D）交货地

66、某公司建立了三条渠道进行分销活动，则该公司的渠道模式属于（）。

（A）传统分销渠道模式（B）垂直分销渠道模式

（C）水平分销渠道模式（D）多渠道分销渠道模式

67、批发分销商的选择要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常以（）为宜。

（A）交通枢纽（B）生产基地

（C）市场集中地（D）顾客集中地

68、某企业在评估自己的分销商时，主要看过去一年中，该分销商是否十分成功地为其创造很高的收入，则该评估的内容属于（）。

（A）分销商的忠诚（B）销售绩效

（C）分销商的增长（D）财务绩效

69、在对渠道成员进行素质调整时，企业可以用（）的方法永久提高分销渠道成员的素质水平。

（A）帮助（B）管理

（C）培训（D）管教

70、企业在评估销售促进活动的效果时，最普通、最常用的一种方法是（）。

（A）销售绩效分析（B）消费者调查和实验研究

（C）消费者固定样本数据分析（D）商店货档空间的分布测定

71、卖主可通过各种销售促进的方式，使消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用，获得对该产品的了解，达到加强与消费者沟通的目的。此时，销售促进所体现的功能是（）。

（A）竞争功能（B）协调功能

（C）沟通功能（D）激励功能

72、顾客通过何种方式获得服务所提供的东西，属于服务质量的（）。

（A）职能质量（B）技术质量

（C）作业质量（D）感受质量

73、按照客户的（）可将客户划分为政府机构、外资公司、普通公司、顾客个人等。

（A）市场地位（B）时间顺序

（C）交易过程（D）性质

74、（）近似于文字较少的纯文本链接，只不过在此基础上增添了图形底衬。

（A）网幅广告（B）Button广告

（C）插页广告（D）电子邮箱广告

75、FAQ页面几乎是所有上网的企业的必备页面，这个页面主要为客户提供（）。

（A）产品和广告促销信息（B）有关产品、服务和公司常见问题的答案

（C）下订单购买的选项（D）用户个人信息

76、（）是指实现企业全部或主要贸易活动的电子化。

（A）电子商务（B）网络营销

（C）ERP （D）CRM

77、根据企业站点（）的不同，可以把站点分为信息发布型站点和产品销售型站点。

（A）是否具有严格的在线销售、采购流程

（B）建立的目的和功能侧重

（C）主要维护责任所属

（D）与其上下游厂商的关系

78、在线销售的产品和服务的定位应该与（）的特征相符合。

（A）互联网用户（B）生产技术

（C）大众用户（D）企业资源

79、在网络营销中，（）起到了网际虚拟市场的作用。

（A）企业直销网站（B）门户网站

（C）商务中介站点（D）搜索网站

80、推销过程中的最终推动力，尤其是售后服务，应该是以（）为导向的。

（A）良好的商誉（B）服务人员的意愿

（C）提高销售额（D）建议推销

81、服务质量的评价标准中，设身处地地为顾客着想，对顾客给予特别关注属于（）标准的要求。

（A）可靠性（B）响应性

（C）保证性（D）移情性

82、当企业所面对的客户在关系价值、偏好或者需求上存在很大差异时，企业可以以单个客户为基准管理其关系组合，此时企业所采用的客户组合策略属于（）。

（A）个性化策略（B）区分策略

（C）集中策略（D）差别化策略

83、一种营养口服液，其原售价为12.9元，现将在限定日期内降价0.9元。在扣除营销费用之前，厂商要获得每盒5元的毛利。预计在这次减价中能销售100万盒。假设管理成本将花费10万元。为了使这次促销活动保本，该公司在这段期间内就必须比不减价时多售出（）万盒口服液。

（A）10 （B）20

（C）30 （D）40

84、某公司对其销售促进活动评估时发现：在销售促进活动前占有6％的市场份额，活动期间上升至10％，活动结束后跌至5％，经过一段时间又回升至7％。对这一结果正确的描述是（）。

（A）这是一种理想的结果，说明该公司通过销售促进活动获得了一些新顾客

（B）这是一种不理想的结果，活动后市场份额降低说明促销活动带来了顾客的流失

（C）这是一种理想的结果，活动带来了购买时间模式的改变但没有总需求的改变

（D）这是一种理想的结果，该产品基本上处于销售衰退期，活动带来短期利润

85、企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道的促销方式属于（）。

（A）广告（B）公共宣传

（C）销售促进（D）人员推销

二、多项选择题

86、下列行为中，符合营销道德基本要求的有（）。

（A）营销人员偶尔违反向顾客许下的口头承诺

（B）营销人员对自己独立自主的营销活动及其可能带来的一切后果承担责任

（C）营销人员如实地为顾客介绍营销产品的优点和不足

（D）营销人员在与竞争对手的竞争中应始终遵循公平原则

87、在对市场秩序和营销人员行为进行调节时，道德相对于法律手段来说具有许多优点，包括（）。

（A）道德具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不良行为

（B）道德是最节约的社会调控手段和方法

（C）道德调控是强制的行为，它有一种外在的强制力

（D）道德的调控有利于发挥我国的国情优势

88、组织市场可以划分为（）。

（A）产业市场（B）消费者市场

（C）中间商市场（D）非营利组织市场

89、产品需求通常指针对特定产品的欲望即对某一产品或服务的“市场需求”，它是建立在（）条件之上的。

（A）有支付能力（B）有购买行动

（C）愿意购买（D）实际购买

90、市场营销管理过程包括（）。

（A）分析（B）计划

（C）执行（D）控制

91、市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理（）方面所持有的态度、思想和观念。

（A）员工利益（B）企业利益

（C）顾客利益（D）社会利益

92、为了提供顾客满意的服务，企业就要不断完善服务系统，最大限度使顾客感到安心和便利。为此，要求企业（）。

（A）在价格设定方面做到价格公平

（B）在产品提供方面做到技术领先

（C）在包装方面做到安全方便

（D）在经营方面做到足尺秤满

93、数字化整合营销理论认为企业进行市场营销活动的目标有（）。

（A）实现企业利润（B）实现社会利益

（C）满足顾客需求（D）满足股东需求

94、顾客总成本是指顾客为购买某一产品的耗费，主要包括（）。

（A）货币成本（B）时间成本

（C）精神成本（D）体力成本

95、生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，这种观念的形成主要来源于（）。

（A）供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点

（B）产品质量差，因而消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品

（C）成本太高，因而必须以提高劳动生产率来扩大市场

（D）大规模生产，因而商品产量迅速增加，产品质量不断提高

96、寒暄是会客中的开场白，下列用语中属于触景生情型的是（）。

（A）在会议室前问“早上好，开会吗？”

（B）在会议室前问“早上好，在忙什么呢？”

（C）在食堂问“吃过了吗？”

（D）在食堂问“好久不见，近来怎样？”

97、下列叙述符合商务谈判中女性礼仪要求的有（）。

（A）女性在春秋季应以西装、西装套裙为佳

（B）袜子的颜色不可太鲜艳，一般以肉色、黑色和浅色透明丝袜为宜

（C）佩戴一件以上的首饰时，讲究质地要相同，颜色要一致

（D）对于项链，在涉外谈判中，紧链应少戴，而线形链则是较为合适的一类项链

98、在英国从事商务活动应加以注意的特殊礼俗和禁忌有（）。

（A）不要随便闯入别人的家

（B）忌用人像作为商品的装潢

（C）可以将任何英国人都称英国人

（D）忌讳别人问及有关牛羊的情况

99、从商务礼仪上来讲，交谈人应该明确在交谈中什么话当讲，什么话不当讲，下列行为应该避免的是（）。

（A）一言不发，从而使交谈变相冷场，导致不良的后果

（B）在他人讲话的中途，突然出来插上一句，打断对方的话

（C）使用语言不标准、不规范

（D）喜欢跟别人争辩，喜欢强词夺理

100、根据我国消费者权益保护法的规定，经营者在提供商品或者服务过程中，应承担民事责任的情形有（）。

（A）不具备商品应当具备的使用性能而出售时未作说明的

（B）以不符合商品说明、实物样品的方式表明质量状况的

（C）未在商品或者其包装上注明采用的商品标准的

（D）生产、销售的商品不符合保障人身、财产安全要求的

101、使用注册商标过程中，有（）行为时，商标局应责令限期改正或者撤销其注册商标。

（A）自行改变注册商标

（B）自行改变注册商标的注册人名义、地址或者其它注册事项

（C）自行转让注册商标

（D）连续三年停止使用

102、《中华人民共和国担保法》规定的担保方式有（）。

（A）保证（B）抵押

（C）质押（D）定金

103、我国消费者权益保护法的适用范围是（）。

（A）消费者为生活需要而购买、使用商品或接受服务

（B）经营者为消费者提供其生产、销售的商品或服务

（C）农民购买、使用直接用于农业生产的各种生产资料

（D）消费者为生活需求而直接生产商品或服务

104、下列有关本票出票人的说法中，正确的有（）。

（A）本票的出票人必须具有支付本票金额的可靠资金来源

（B）本票的出票人必须与付款人具有真实的委托付款关系

（C）本票出票人的资格由中国人民银行审定

（D）本票出票人的管理办法由中国人民银行规定

105、经商标局核准注册的商标为注册商标，主要包括（）。

（A）商品商标（B）服务商标

（C）集体商标（D）证明商标

106、根据《中华人民共和国劳动法》的相关规定，劳动者应享有的权利有（）。

（A）平等就业和选择职业的权利

（B）取得劳动报酬的权利

（C）休息休假的权利

（D）接受职业技能培训的权利

107、可以作为抵押的财产有（）。

（A）抵押人所有的房屋和其他地上定着物

（B）抵押人所有的机器、交通运输工具和其他财产

（C）抵押人依法有权处分的国有的机器、交通运输工具和其他财产

（D）抵押人依法有权处分的国有的土地使用权、房屋和其他地上定着物

108、与组织市场相比，消费者市场具有的特点是（）。

（A）季节性（B）地区性

（C）集中性（D）简单性

109、市场预测中，定性预测方法包括（）。

（A）直线趋势法（B）德尔菲法

（C）市场试销法（D）市场因子推演法

110、市场调研对企业的市场营销工作来说具有十分重要的作用，主要表现在（）。

（A）通过市场调研确定顾客的需求

（B）通过市场调研发现一些新的机会和需求

（C）通过市场调研发现企业产品的不足及经营中的缺点

（D）通过市场调研及时掌握企业竞争者的动态

111、调查问卷中的问句可以采用不同的形式来表达，其中封闭式问句的优点有（）。

（A）调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制

（B）调研人员可以获得足够全面的答案

（C）答案都是事先拟定的，便于统计分析

（D）便于被调查对象选择，能够节省调查的时间

112、对市场营销宏观环境应该从多方面进行分析，其中经济环境主要分析消费者的（）等内容。

（A）地理分布（B）收入

（C）储蓄（D）信贷

113、下列对市场营销组合的描述正确的有（）。

（A）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”

（B）市场营销组合各因素中各自包含若干小的因素

（C）市场营销组合是一个动态组合

（D）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约

114、菲利普·科特勒在1984年对市场营销理论提出了新的观念，在4P之外又添加2P，这2P分别是（）。

（A）权力（B）压力

（C）沟通（D）公共关系

115、在多因素投资组合矩阵中，用来表明竞争能力的要素有（）。

（A）市场大小（B）市场占有率

（C）产品质量（D）分销能力

116、促销的手段主要有（）。

（A）人员推销（B）广告

（C）销售促进（D）公关

117、按照消费者的消费习惯对消费品进行划分，选购品包括（）。

（A）名牌产品（B）儿童衣料

（C）一般家具（D）人寿保险

118、在进行产品线延伸时，向下延伸的必要条件有（）。

（A）利用高档产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客来购买此产品线中的廉价产品

（B）高档产品销售增长缓慢，企业资源设备没有得到充分利用，为争取更多的顾客

（C）企业已利用高档产品建立起信誉，再进入中、低档以扩大市场占有率

（D）补充企业的产品线空白

119、需求差别定价主要包括的形式有（）。

（A）因顾客而异（B）因时间而异

（C）因地点而异（D）因产品而异

120、制造商自组销售队伍的原因有（）。

（A）与顾客已有广泛接触，拥有广泛顾客群

（B）业务代表会全力倾注于公司的产品上

（C）业务代表受过较好的训练

（D）由于业务代表前途维系于公司的发展，他们表现比较积极

121、下列行为属于恶性窜货的有（）。

（A）市场开发初期，企业有意选中流通性强的市场中的经销商，使产品流向空白市场

（B）经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品

（C）经销商以低于厂家规定的价格向非辖区销货

（D）经销商销售假冒伪劣产品

122、与新闻媒介建立良好关系的原则主要有（）。

（A）熟悉新闻工作规律（B）坦率真诚地合作

（C）及时主动地提供方便（D）尊重新闻职业道德

123、针对消费者的销售促进方式有( )。

（A）样品（B）合作广告津贴

（C）折让（D）示范表演

124、关于客户信用额度，描述正确的有（）。

（A）对于单个客户，在超出所确定的金额限度的一定范围内，都是安全的

（B）在信用额度内的信贷，能够保证客户业务活动的正常开展

（C）确定信用额度的基准，是对客户的赊销款和未结算票据余额之和

（D）A类客户的信用限度可以不受限制

125、根据影响在线价格的不同因素，在线价格策略主要有（）。

（A）竞争定价策略（B）捆绑销售定价策略

（C）特殊价格策略（D）跨期歧视性定价策略

一、单项选择题

26、B 27、C 28、D 29、D 30、A

31、C 32、D 33、A 34、D 35、A

36、B 37、B 38、A 39、D 40、B

41、C 42、C 43、D 44、C 45、D

46、D 47、B 48、B 49、D 50、B

51、C 52、B 53、C 54、A 55、A

56、B 57、B 58、C 59、B 60、D

61、B 62、D 63、D 64、C 65、A

66、D 67、A 68、B 69、C 70、A

71、C 72、A 73、D 74、B 75、B

76、A 77、B 78、A 79、C 80、A

81、D 82、A 83、B 84、A 85、B

二、多项选择题

86、BCD 87、ABD 88、ACD 89、AC 90、ABCD

91、BCD 92、ACD 93、AC 94、ABCD 95、AC

96、AC 97、ABC 98、AB 99、ABCD 100、ABC

101、ABCD 102、ABCD 103、ABC 104、ACD 105、ABCD

106、ABCD 107、ABCD 108、AB 109、BCD 110、ABCD

111、CD 112、BCD 113、ABCD 114、AD 115、BCD

116、ABCD 117、BC 118、ABCD 119、ABCD 120、BCD

121、BCD 122、ABCD 123、ACD 124、BCD 125、ABCD

2005年5月营销师技能卷和答案

一、案例选择题（1～15题。本题共给出三段案例，每段案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。每题选对得2分；错选或多选均不得分；少选但选择正确的，每个选项得0.5分）

案例（1）

1998年夏季法国世界杯，32支足球劲旅捉对厮杀，全世界球迷紧张注目。同时世界各大企业也利用这次难得的机遇进行各种策划活动，国内企业风从影随，各种促销活动层出不穷，乐华公司举行的“世界杯竞猜大奖赛”就是其中的一个优秀个案。

1998年4月23日广州乐华电子销售有限公司在北京举行新闻发布会，向社会宣布在世界杯期间将斥巨资举办“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”活动，用32万元寻找“中国最有价值的球迷”。消息一传出，引起新闻界强烈反响：中央电视台、《光明日报》、《中国青年报》、《解放军报》等20多家大型媒体均作了报道。一夜之间，引发了广大球迷对“球迷价值”的大讨论。

通过此次新闻发布会，使“乐华竞猜”成为世界杯开赛前新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为以后活动的进行打下了坚实基础，开创了良好局面。

新闻报道是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”从活动开始前，到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。在整个世界杯赛期间，各大媒体都可以见到“乐华竞猜”的消息。消费者在关注竞猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。

世界杯赛结束后，“乐华世界杯百万竞猜大奖赛”似乎也应该结束，由于出色的运作，乐华百万竞猜成了球迷的一个流行话题，参与竞猜者超过1000万人次，赛场的风云变幻，使得没有一个球迷能完全猜中比赛的名次；因此，头奖32万元没有人拿走。于是，有人笑称，乐华是“赚了夫人不折兵”。

当所有的人都认为乐华会高高兴兴收起32万元，赶紧结束竞猜活动的时候，结果却出人意料，尽管无人中奖，乐华公司还是决定把这笔钱无偿捐献，并向全社会征集捐赠方案，全国各大媒体同时出现乐华的大标题广告：“32万元巨奖遭遇‘克星’，结局由你裁定。”球迷及各界人士的热情再次被激起，各类建议信件如雪片般飞向乐华公司，乐华再次扬名。

1、案例中，乐华公司采用的促销方式属于（）。

（A）销售促进（B）广告

（C）人员推销（D）公共宣传

2、该促销方式是指企业以非付费的方式通过（）在报刊、电台、电视、会议、信函等媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示和表演，以刺激消费需求。

（A）消费者（B）第三方

（C）生产者（D）中间商

3、该促销方式跟其他促销方式相比，具有的特点包括（）。

（A）可信度高（B）影响面广

（C）参与人多（D）费用水平低

4、案例中，乐华公司向社会传播的新闻内容有（）。

（A）企业产品质量的改进

（B）企业重要的专项活动（竞猜）

（C）企业参与社会公益事业所作出的努力

（D）企业采用的新技术、新设备

5、在消息的写作中，（）是对新闻内容和主旨的浓缩与概括。

（A）标题（B）导语

（C）主体（D）背景

案例（2）

1997年，空调行业厂商关系的内在矛盾十分突出。经销商低价销售、价格倒挂、冲击别处市场的现象层出不穷。为此，格力公司实行了条形码制度，限定区域，不允许跨区销售，控制产品流向，对违规冲货者给予停货、处罚等制裁；但这并不能有效制止经销商向别处冲货的行为，使得厂家对产品价格的控制被大大削弱，加上各个一级经销商之间相互争斗，不仅各商家大伤元气，也破坏市场秩序，对厂家的信誉产生严重的不良影响。正是在这种背景下，格力区域性销售公司诞生了。

湖北武汉地处中原，四通八达，最容易冲击全国市场。在这儿，格力有四个经销大户“航天”、“中南航运”、“国防科工委”和“省五金”，他们都是国有企业，每家销售格力的销售额都超过l亿元。1996年空调市场竞争白热化，加上凉夏低价促销，四家都没赚到多少钱。1997年虽然没有凉夏为难经销商，而经销商之间的争斗却令“航天”濒于倒闭；“国防科工委”也面临危机。相比之下，另外两家好一点，但两年的价格大战已令它们元气大伤，若再斗下去，只能是死路一条。面对如此窘境，厂家最简单的办法就是废旧立新。但是，中国的市场很特殊，商家的信誉程度、销售力量都不是制造商能准确把握的。而且一下更换几个大的经销商，必然会引起震动，对格力而言未必是件好事。此时，格力产生这样一个想法：与其控不住价格令厂家、商家和消费者三方都受冲击，不如将三者利益维系在一起；由格力控股，各商家联合共同组成销售公司。

在与四家经销商协商后，1997年11月28日，第一家格力股份制销售公司湖北格力销售公司成立了，四家经销商各出资160万元，格力出资200万元控股。

公司成立之初的情形并不令人乐观。四家经销商同时还经营其他品牌，抢占格力的市场份额。而内部的运作呢，五个独立的主体合而为一需要一个磨合的过程，几位老总原来都是一把手，突然多了个人对自己指手划脚很不习惯，而相互间的适应和协调也不是朝夕就能实现的。但销售公司的成效还是不错的，1998年湖北格力销售公司格力空调的销售额达到了5.1亿元，而且全部销在湖北，没有一台外流，各家分到的红利都超过了本钱。

随后，在河南、重庆、四川、湖南等地相继成立了格力销售公司，到1999年格力区域性销售公司已达到11家。格力的销售公司最重要的作用是管理、控价，有点类似于管理机构，它使得商家和厂家之间不需要去玩各种各样的营销花招；它赚取合理的利润，它要求商家用服务来占领市场；不投机取巧，不牟取暴利。在这些地方格力不仅稳定了产品价格，维护了品牌形象，同时也稳定地提高了产品的市场份额。

6、格力公司一级经销商之间的争斗属于（）。

（A）水平渠道冲突（B）垂直渠道冲突

（C）多渠道冲突（D）同渠道冲突

7、该类型的渠道冲突的表现形式主要有（）。

（A）跨区域销售（B）压价销售

（C）信贷条件不同（D）进货价格差异

8、格力公司组建的地区销售分公司属于渠道整合的（）趋势。

（A）集成化（B）伙伴化

（C）品牌化（D）扁平化

9、从渠道宽度的角度来讲，格力在未组建地区销售分公司之前，采用的渠道类型是（）。

（A）密集分销（B）选择分销

（C）独家分销（D）集中分销

10、在评估分销渠道绩效的各种指标中，最重要的指标是（）。

（A）经济性指标（B）控制性指标

（C）适应性指标（D）集中性指标

案例（3）

北京某电子企业，拥有职工600多名。20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。

进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。

同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。由于国内具备类似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。

为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了快速增长。随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本也降低了。但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻求市场营销策略的改变。

11、金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的（）。

（A）介绍期（B）成长期

（C）成熟期（D）衰退期

12、对于金属膜电阻在90年代所处的市场状况，企业应该采取的营销策略是（）。

（A）调整市场（B）调整产品

（C）放弃策略（D）收缩策略

13．该厂在推广实芯电阻时所采用的营销策略属于（）。

（A）快速撇脂（B）改变宣传重点

（C）快速渗透（D）改善产品品质

14．实芯电阻在21世纪初进入了产品生命周期的（）。

（A）介绍期（B）成长期

（C）成熟期（D）衰退期

15．21世纪初实芯电阻的市场状况要求企业实施的市场营销策略是（）。

（A）缓慢撇脂（B）寻找新的细分市场

（C）缓慢渗透（D）适时降价

16、请结合案例和所学的知识回答问题。

2001年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐，其品牌价值为689.5亿美元。可口可乐进入中国市场累计50多年，这个有百年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应，通过奉行环环相扣的3P原则：“无处不在(Pervasive-ness)”、“心中首选 (Perference)”、“物有所值(Price to value)”，迅速打开了中国市场。1999年，该公司饮料的销售量为160亿标准箱。2000年第四季度在中国的销售再次大幅增长近25％，并计划在2010年之前达到350亿标准箱的销售目标。其独特的促销策略主要体现在以下几方面：

（一）广告宣传策略

可口可乐在中国的广告策略，用简单的话来表达就是：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体是启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告代言人，走“年轻化”路线。由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人们对初恋通常怀有特殊感情，所以可口可乐要做年轻人的“初恋”，只有在一个人很年轻时就“抓住”他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。

在可口可乐的广告中，“新星”是可口可乐永恒的题材。先是张惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心凉”；然后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员，动画小人一声“Action”不知触动了多少年轻人的心，这个广告带动国内的销售增长了24％；2000年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人组的“月亮／滑板”篇；2001年春节到来之际，又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告，以动画的形式推广2.25升的大塑料瓶包装；这是可口可乐继“大风车”、“舞龙”广告之后的第三部专为中国市场推出的“新年贺岁广告”。紧接着就是跳水明星三届奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐(中国)饮料有限公司签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人，并拍摄了新一辑的广告片。可口可乐公司近来在全球力推“本地化思维，本地化营销”的市场策略，调动运用全球不同市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销活动来完成的。

（二）销售促进策略

1997年6月，可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案(红色可口可乐可以代替任何一种图案)，就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1 000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。这并不是简单的“起哄”，透过红得发烫的市场宣传，我们可以看出可口可乐公司匠心独具之处：即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深人人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。2000年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之间登上了国内可口可乐产品的外包装，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。

（三）公共关系策略

可口可乐在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保一刻都不停歇，它利用一切可利用的机会提高自己的知名度。但最主要的还是运动、运动!可口可乐在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔了不少足球尖子，并成为中国青年足球最重要的赛事。“可口可乐——临门一脚”足球培训班自1986年在中国实施以来，10多年已培训超过1000多名青少年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。可口可乐在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如，1992年可口可乐中国有限公司赞助6名中国选手，参加在西班牙巴塞罗那奥运会前首次举办的全球奥运火炬接力长跑活动；1994年，中国冬季奥运会金牌得主王秀丽亦由可口可乐赞助，代表中国在瑞典传递奥运圣火；1995年，可口可乐公司三度赞助中国神射手许海峰及12名全国选拔的代表，其中包括3名希望工程优秀受助生，参加在美国亚特兰大奥运会前的火炬接力。

可口可乐是改革开放后第一个进入中国的外企公司之一，那时候不允许打广告。1984年英国女王访华，英国电视台BBC拍了一个记录片给我国中央电视台播放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐当时提出了一个赞助条件：在记录片播放前加播可口可乐的广告片。这成为新中国电视广告历史上的开篇之笔。

红色的生命力不断地催促自己可以奋力向上。同样，可口可乐在中国也十分关注文化教育事业。例如，可口可乐积极赞助许多推动教育、扶贫助学的项目，其中以“希望工程”的捐助最为显著。可口可乐公司及中国的装瓶厂，捐赠200万美元在数十个贫困山村共建了50所希望小学和100个希望书库；帮助300～600名小学生改善了学习环境；可口可乐公司还捐助500万元人民币共10000个奖学金名额，让贫困的学生可以完成6年的学业。可口可乐在我国还与当地青基会、教委、团委及大学共同挑选一些品学兼优的特困生，帮助他们解决生活费及学费的压力，协助我国培养优秀的人才。这个项目于1997年实行，有1000多名学生受惠。

问题：

（1）可口可乐公司的促销策略有什么特点？其取得成功的最根本原因是什么？

（2）结合可口可乐公司的销售促进策略，谈谈企业在运用销售促进的过程中，需要进行哪些决策活动？

（3）结合可口可乐公司的公共关系策划，谈谈企业如何策划公共宣传活动？

17、请结合案例和所学的知识回答问题。

美国金霸王电池及其广告宣传画在重庆的街头随处可见，该电池在重庆电池市场上已独占鳌头。然而，人们做梦也不会想到：金霸王电池从进入重庆市场到占领重庆市场，仅仅只花了6个月的时间。一种新产品在6个月内就占领那么大的新市场，真可谓闪电式的“速战速决”。那么，它闪电式的“速战速决”成功秘诀是什么?质量固然是金霸王电池开拓市场成功的一个重要因素，但人们赞许更多的是它独特的销售渠道策略策划：第一步代销，第二步铺货，第三步终端促销。

第一步：代销

所谓代销，就是指生产厂家或代理商家把产品让批发商或零售商销售，在规定时间或者在批发商、零售商销售产品后才收取货款的销售方式。它实际上是厂家把产品让给商家的“试用”过程，若“试用”成功，商家就会经销该产品。代销是有风险的，弄不好厂家代销出去的产品既收不到货款也取不回货。为了有效地发挥代销的作用，金霸王电池在各区(县)找的代理商都是当地信誉比较好、效益好的大零售商。在两个半月的以点带面的代销后，金霸王电池在重庆已有一定的市场。这时，重庆凯丽贸易公司紧紧抓住机会，把营销策略进到第二阶段——铺货。

第二步：铺货

所谓铺货，就是厂家(或代理商)送货给零售商，并尽力说服其经销产品的一种营销策略。由于金霸王电池质量、性能确实过得硬，故代销给它带来了一定的市场，但仅仅依靠几个大商家，其占领市场的进程将极其缓慢。为了加快其步伐，金霸王电池想到了铺货。铺货的重点是重庆各区(县)的零售店。在零售店的铺货中，该公司特别关注到其他任何电池厂家都忽视了的电话亭的铺货。这一特别关注，使得“铺货策略比原来想像的还要有效”。因为：一个普通电池，BP机只能用7～8天，而一对金霸王电池，BP机却可以用40来天，这大大方便了BP机使用者，并且BP机使用者往往在电话亭购买电池。铺货，需要很多业务员。为了解决这一问题，金霸王电池在重庆工业管理学院招聘了一些市场营销专业学生作为兼职业务员。这些学生曾为多家厂家作过市场调查、产品促销、广告宣传等实践活动，在促销方面很有经验。这为他们能成功地说服零售商经销金霸王电池打下了基础，从而沟闷袒趺婢】赡艽蟆Ｕ庋鈹囡谥厍斓母鞔Χ疾悸�鸢酝醯绯亍４佣�6嗨延�.�呗酝葡蛄说谌�&锥巍��5斩舜傧怵?/span>

第三步：终端促销

所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声，扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。为了进一步扩大金霸王电池的名声和销售量，金霸王电池在零售店处张贴了许多广告画，并且每隔一段时间就检查一次，若广告画被其他产品广告画所覆盖，就立刻补上。这样，在很短的时间内，“金霸王”就进入了重庆人的大脑里，并留下了深刻的印象，它也影响着他们购买电池的行为。

金霸王电池的销售渠道另有一个特点：它直接由生产厂家转到零售商之手，而不像其他同类产品中间要经过批发商。这一销售渠道有利于该公司和零售商良好合作关系的形成。这种良好合作关系的形成必然促进金霸王电池在重庆市场上的开拓。

问题：

（1）金霸王电池的分销渠道设计具有什么特点？

（2）结合金霸王电池的分销渠道设计，谈谈目前实践中渠道设计的发展趋势。

（3）结合案例材料分析一下，目前中国企业的渠道网络存在哪些隐患？

18、请结合案例和所学的知识回答问题。

作为饮料市场的挑战者，百事可乐几乎在所有涉及到的领域与可口可乐要一分高低。对网络营销工具的运用也不例外。首先，可口可乐公司在网上设立了虚拟互动工厂(www.vpt.coca.com)，即通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友参观和了解。2000年8月，可口可乐公司又在中国建设以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点，浓重的红底白色的波浪形“Coca-Cola”字母，古朴典雅而不失活力，是可口可乐永恒的背景。百事可乐也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色。

百事可乐的网络营销策略，具体体现在以下三个方面：

（一）媒介策略：与Yahoo携手

2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com和美国棒球联盟。

网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未间断。每年3月、4月，随着气温的升高，伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始，通常会延续至11月。

（二）创意策略：推崇激情

针对可口可乐的传统广告及生活化的“可口”，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用都传达着一种“酷”的感觉。百事可乐善于使用“名人效应”为自己占领市场，请出青少年的偶像，往往是流行乐坛当红的歌手，作为自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、“小甜甜”布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。这也是为什么百事可乐会在MTV.com、NBA.com、美国棒球联盟网站上大投广告的原因。

2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心，将品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面采用有动感的水珠传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事可乐对北京申奥的支持。广告方案利用“渴望无限”和“终于解渴了”的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起。

（三）竞争策略：针锋相对

首先，体育角逐：可口可乐成为冬奥会的指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。可百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有“百事足球世界”、“精彩足球”等栏目。

其次，音乐角逐：这是百事可乐最精彩的策略之一。有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。

最后，活动角逐：这是为自己创造品牌注意力的最好机会之一。例如，百事在网上发动网民投票评选“百事可乐最佳电视广告片”等等。

问题：

（1）百事可乐的网络营销及广告策划给我们带来了什么启示？

（2）与传统广告相比，网络广告具有什么特点？

（3）网络广告的一般过程包括哪些？

三、方案策划题（共25分）

如今的手机市场与20世纪80年代的彩电市场有许多相似之处，那时长虹以价格战赢得了这场胜利，从而导致中国进行了一场彩电革命，导致了整个中国的家电革命。从此中国人不再盲目崇拜进口家电，开始接受国产家电。进口家电在中国市场逐渐没落，国产家电江山日兴，从那时起，中国诞生了一大批名优家电品牌，如长虹、海尔、TCL、康佳、格力等。如今我们的市场经验更加成熟，在这场国产手机与洋手机的硝烟大战中，中国的手机厂商是如何应战的呢?

一、国内手机市场情况

1987年我国开通第一部移动电话，1998年国产手机刚刚投放市场，1999年国产手机市场占有率仅2％，2000年为8％，2001年上升到接近15％，2002年是30％。2002年是中国加入世界贸易组织的第一年，进口手机的整机关税已经由12％降到了3％，核心配件芯片关税由10％降到6％。截至2002年10月底，中国的手机用户为1.96亿，比上年同期增长了6000万个用户。信息产业部公布的数字说，11月底，这项指标已经突破了2亿。

2002年12月中旬，在各家媒体上广为传播但没有消息来源的一项手机问卷调查显示：中国手机用户以年轻人为主。其中，20岁至30岁的用户比例已达到58.1％，30岁以下的用户比例之和为59.7％，30岁至40岁的用户比例为18.2％，40岁至50岁的用户比例为10.2％，这说明30岁以下的用户逐步成为重要的消费群。而年龄越大，用户比例越小，也说明手机用户有年轻化的趋势。

这一信息极大地鼓舞了手机的制造商，因为如果追求时尚、新潮、个性化的年轻人真的是市场消费的主体，那么这就意味着手机的换机率将十分可观。2002年下半年，随着中国移动、中国联通新移动业务的开通，手机更新换代所占的份额达到了23.4％，这是未来手机市场增长的一大动力。2002年仅新增手机就拉动1000亿元人民币的消费，2002年中国手机用户突破2亿部，移动通信行业在我国已经成为最具投资潜力的行业之一。

据分析，手机行业的平均利润为25％，是彩电的五倍，是电脑的八倍。庞大的市场和诱人的利润，使中国市场开始了一场比彩电大战更为激烈的手机大战。

欧洲及许多国家的发展经历都表明移动通信普及率最终会超过固定电话。近几年来虽然我国移动电话用户增势强劲，移动用户数是世界第一，可是普及率依然很低。截至2002年11月仅仅为14.95％。增速固然极快，但与西欧的80.1％、北美的59.8％以及日本的69.7％的普及率相比，差距极大，这意味着中国市场今后还有着令人兴奋的增长空间。

此外，我们还应该注意到我国移动电话的各地区普及率分布极不平衡，东部地区拥有移动电话率为57％，中部地区26％，西部地区17％。北京、上海、广东等经济发达城市移动电话的普及率已经非常高，基本接近国外中等发达国家的水平。

截至2002年7月底，北京市手机普及率已达55.47％，居全国首位。这一数字高于全国平均水平近40个百分点，与欧美的平均水平相当。全国还没有超过10部／百人的地区基本集中在中、西部等经济欠发达地区。经济发达地区的高普及率和经济落后地区的低普及率构成我国移动电话市场的一个特点。

中国手机市场的商机主要表现在中国众多的人口形成的市场规模，手机的需求量来自于新增加的手机用户和以旧换新的需要，新增用户和换机率保证了市场的增长空间。服务商竞争的加剧，CDMA网络的不断完善，入网费、通话费相应的调整以及手机价格的不断下降，将极大地刺激消费者的潜在购买力，市场需求会大增。

二、国产手机的发展历程

1997年，东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线，标志着国产手机开始起步。1998年10月，中国第一台国产手机科健KGH2000型上市。在1998年国产手机发展之前，国内手机市场全是外国品牌的纵横之地。

1999年，我国有关部门决定从手机入网费中拨出14亿人民币支持国产手机产业的发展，国家还成立了四个研发中心，每年把电话初装费的5％拨给研发中心，而在此之前，还从国债中拿出4亿元人民币扶持具备一定技术及经济实力的手机生产企业。此外，从1999年开始，中国已停止审批外商合资、独资的手机生产企业，我国政府从资金扶持和政策上重点保护国产手机产业。

1999年是中国国产手机全面起步的一年。当时许多人士对国产手机的前景持悲观态度，甚至断言国产手机“必死无疑”。下这一论断的主要依据有二：一是国产手机不拥有核心技术，将被洋手机牵着鼻子走；二是洋手机制造本土化程度已较高，规模大，生产成本并不高，因此在低端市场上也已经占据了绝对优势。与之相比较，国产手机连价格上的优势都没有，拿什么跟洋手机斗?

然而经过几年的发展，国产手机获得了巨大成功，成为继彩电热潮和电脑热潮之后，中国企业与世界强手竞争取得胜利的又一大行业。现在有人甚至预言，按照国产手机今天的发展势头，用不了多久，摩托罗拉、诺基亚等厂商将被迫放弃毛利高达20％以上的手机制造和销售，变成像爱立信那样靠出卖技术为生的纯上游厂商。因为在中国市场上，手机技术水平的重要性要远远低于渠道、市场等因素。

从2001年起手机市场便呈现洗牌格局，爱立信、摩托罗拉、飞利浦等国外厂商因财务状况不良，纷纷将手机生产业务转包给中国。2001年6月1日，国内17家手机企业在北京结盟，联盟的核心内容是国产手机厂商联合采购，以压低成本。他们提出的响亮口号是：要在五年内使国产手机的市场占有率达到50％以上。

三、国产手机营销的基本策略

一群没有核心技术、没有更低的制造成本、半路出家的后来者，竟然可以如此迅速地提升。国产手机厂商使用了哪些招数：

（一）建立“保姆式”的营销网络

“自主通路”击退洋手机代理制是国产手机取得成功的关键。这个方法据说最初来自于波导，以后便在国产手机中扩展开来。“自主通路”即“自建通路控制并服务终端”、“小区域封闭式经营”的策略，目前国内很多人则称呼它为“保姆式”的营销方法。

进口手机最初的分销模式叫做高端放货。这种代理制一般都由资金和渠道实力雄厚的大批发商抢到独家代理权，买断一两个品种进行包销，一个品牌会有若干个全国总代理，他们从制造商那里取货、交钱。在几个较为大型的全国代理商（一级批发商）之下，是为数众多的省级或地区级代理商（二级批发商）。在各个地方，又有地方的分销商从一级代理处拿货，这样层层推进，经过好几层转手以后，手机最终才到达零售商的柜台中。一般来说，把手机交到经销商手里，生产厂商的销售就结束了，剩下的是经销商的事。这些代理商充当了工厂的资金流和物流的角色。

很明显，代理制成本高，要经过多层盘剥，而且厂家容易受制于经销商。每一层都要体现每一层的利益，或者说是每一层都要扒一层皮，所以到最后的零售终端，利润已经被压得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因担心降低自己的利润率，有时不愿配合厂商的促销行动，比如降价行为等。

而自建销售体系保证了中间环节的最简化，降低了营销成本。自建的销售体系因为是紧密管理，总部一呼百应。这种营销方式比洋品牌的层层代理制具有更大的营销和服务优势。它避免了洋品牌的多级代理、层层加价，减少了中间费用，使最终零售价相对下降。厂家直接到店面服务，更贴近用户，避免了洋品牌通过代理商服务不到位的现象。掌握了销售通路的主动权，销售、服务反应迅速，形成了以信息流、物流为核心的超高速市场反应体系。终端信息处理可当天完成，产品全国终端分销可在五天内完成。只不过建立这种庞大的体系，最初需要昂贵的成本费和管理费。

现在在人力上，几乎所有的国产手机都有一支庞大的促销队伍，这个数字少则以数千计，多则上万。他们直接深入终端向消费者推介自己企业的产品，同时帮助零售商的营业人员推介产品。在物力上，不仅仅在节日期间大做促销秀，就是在平时，这样的促销秀也在市场上经常上演。再加上名目繁多的消费促销政策，如各式各样的赠品、优惠和让利等等。

终端是和消费者直接沟通的环节，国产手机制造商就在最终的零售商店，用人海战术布下了“天罗地网”。

（二）大量的广告投入

2002年11月18日，中央电视台2003年广告竞标会在北京梅地亚宾馆举行。经过13个多小时的激烈角逐，在极为难得的上亿元的中标企业中，居然杀出一匹黑马——南京熊猫移动，中标额高达1.08亿元，而熊猫在2001年没有参加广告竞标。

中央电视台的广告竞标会向来有“中国市场变化的风向标”之称，是“企业预期来年的信心指数”。风向标终于转到了国产手机这一边，这个在非议和怀疑中成长起来的产业，在过去的几年中终于发生了质的飞跃：它第一次改变了一直由洋品牌垄断的中国手机市场，形成了国产手机与洋品牌分庭抗礼的新局面。

据调查，2000年，手机业全年电视广告投放总额为2.75亿元；2001年投放额为3.06亿元；而到2002年10月底投放总额已经创下历史新高，达到5.93亿元，到年底，这一数字达到7亿元以上。手机已经成为名副其实的广告投放大幅增长的行业。

2003年中央电视台手机广告前六名：

熊猫 10889万元

TCL 6660万元

厦新 5710万元

南方高科 5430万元

康佳 4880万元

东信 1570万元

A移动通信有限公司成立于1999年3月，是一家致力于手机等移动信息终端产品的研发、设计、制造、销售和服务的现代化高科技企业，其生产的手机的销量为国产手机中的第一名，成为国产手机公认的领跑者。但是下一步，该企业将向什么方向发展？该采取什么营销策略呢？请结合上面的材料为该企业制订一份年度营销策划方案。

一、案例选择

1．D 2．B 3．ABD 4．BC 5．A

6．A 7．AB 8．D 9．B 10．A

11．C 12．AB 13．A 14．B 15．BD

二、案例分析题

16．

（1）企业的促销策略主要包括四个方面：广告、人员推销、销售促进、公共宣传。可口可乐公司在这四方面分别具有自己的特色（结合案例材料给出）。其取得成功的最根本原因是本地化。

（2）企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策活动：建立销售促进目标；选择销售促进工具；制订销售促进方案；试验、实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。可口可乐公司在每一环节都有自己的特色（结合案例材料给出）。

（3）企业在策划公共宣传活动时要注意：让公共宣传活动具有价值，可以从新奇、重要和需要的角度出发；确定公共宣传活动的内容，可口可乐公司在这些方面做了很多。

17．

（1）金霸王电池的分销渠道设计具有以下特点：采用代销制；掌控铺货；强化终端促销；直接面对零售。（结合案例材料展开讨论）

（2）当前的分销渠道发展趋势主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化，强化渠道形象；集成化，充分利用新兴渠道；关系伙伴化，形成长期伙伴。

（3）中国企业在渠道网络方面存在的隐患有：分销商素质低，经营意识落后；窜货问题；分销商忠诚度下降；厂商之间的信用度在恶化；分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制能力；分销渠道的经营模式复杂、混乱。

18．

（1）百事可乐的网络营销及广告策略，给我们的启迪：第一，日常消费品的网络广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五，注意各期广告活动内在的连续性，即广告主体的一致性；第六，自己的广告要有独特性，必须与对手有所不同。

（2）网络广告的特点是：网络广告成本低廉几乎没有时空限制；网络广告具有非强迫性与即时互动性；网络广告的效果容易评价。

（3）网络广告的一般过程包括：确定网络广告目标受众；网络广告目标设定；网络广告信息设计；选择网络广告媒体；确定网络广告预算。

三、方案策划题

市场营销策划方案应该包括：

1．市场环境分析。（结合案例材料分析市场需求和竞争环境）

2.目标市场选择。选择一个细分市场并详细分析这个细分市场上消费者的消费特点。

3．市场营销组合策略。

在产品方面要构筑整体产品并考虑产品组合情况，以及从企业整体的角度分析企业的产品战略定位，为企业设计一款可行的手机。

在价格方面，针对不同的消费者群体制定不同的价格策略，确定折扣，特别是制订不同的几个策略。

在渠道方面，确定要采用的渠道模式，代理和经销的选择，终端的管理等。

2006年5月份知识卷

第一部分职业道德

一、职业道德理论知识部分

（一）、单项选择题

1、从我国历史和国情出发，社会主义道德建设要坚持以（）为原则。

（A）共产主义（B）集体主义（C）爱国主义（D）社会主义

2、“口味虽贵必不也减物力，炮制虽敏必不也省人工”，是（）的经营理念和价值观。

(A)宝树堂（B）同仁堂（C）三奇堂（D）达仁堂

3、举止得体的具体要求是（）

（A）态度严谨（B）表情严肃（C）行为适度（D）热情奔放

4、被誉为“一团火精神”的全国劳动模范是（）

（A）时传祥 (B)张秉贵（C）徐虎（D）王进喜

5、语言简练、语义明确属于（）职业道德规范的具体要求。

（A）文明礼貌（B）爱岗就业（C）诚实守信（D）团结互助

6、原北京市21路公共汽车售票员李素丽，创造了（）的工作方式。

（A）“团结合作协调法” （B）“小蜜蜂”

（C）“一盘棋” （D）“99+‘1’”

7、在以下认识中，你认为可取的是（）

（A）任何时候都要树立干一行、爱一行、专一行的思想

（B）谁也不知道将来会怎样，因此要多转行，多爱锻炼

（C）由于找工作不容易，所以干一行就要干到底

（D）我是一块砖，任凭领导搬

8、社会主义道德建设的基本要求是（）

（A）心灵美、语言美、行为美、环境美

（B）爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义

（C）仁、义、礼、智、信

（D）为人民服务

9、下列关于职业道德的说法中，正确的是（）

（A）职业道德与人格无关

（B）职业道德的养成只能靠教化

（C）职业道德的提高与个人的利益无关

（D）职业道德从一个侧面反映人的道德素质

10、社会主义经济下条件下的诚信，（）

（A）只是一种法律规范（B）只是一种道德规范（C）既是法律规范，又是道德规范（D）既不是法律规范，也不是道德规范

二、多项选择题（2-4个答案）

11、下列关于职业道德的说法中，你认为正确的是（）

（A）职业道德是社会分工发展到一定阶段的产物

（B）努力学习科学技术知识，在业务上精益求精

（C）满足顾客的一切要求

（D）必须取得高学历

13、商业系统制定的《服务公约》规定，从业人员在经营活动中要（）

（A）耐心周到（B）计量准确（C）明码标价（D）整洁卫生

14、对从业人员职业用语的要求是（）

（A）语气亲切，拉近同服务对象的距离

（B）语速较快、不浪费客人的时间

（C）语言简练，不罗嗦，不反复

（D）语意明确，不模棱两可

15、从业人员在做事情时要体现公平公正，就应该（）

（A）按照原则办事（B）不徇私情

（C）按领导的要求去做（D）不畏惧权势

16、说好“三声”的内容，主要包括（）

（A）招呼声（B）询问声（C）吆喝声（D）送别声

17、市场经济条件下，职业选择的意义是（）

（A）有利于实现生产资料与劳动力的较好结合

（B）有利于取得最在的经济效益

（C）有利于优化社会风气

（D）有利于人的全面发展

18、从业人员要做到遵纪守法。需（）

（A）学习法律知识（B）增强法制意识

（C）用法律维护正当权益（D）利用法律漏洞，为企业谋利益

19、以下说法中，你认为正确的是（）

（A）职业道德知识与职业道德修养没有关系

（B）学习现代技术知识和专业技能有助于提高职业道德素质

（C）从业人员要经常自我反思，增强自律性

（D）加强职业道德建设可以提高从业人员的素质

20、关于社会主义劳动纪律，下列表述中正确的有（）

（A）它反映了全社会的共同利益（B）它是强制性和自觉性的统一（C）它与从业人员的工作责任心相联系

（D）它是相互尊重的同志式纪律

21、下列选项中，符合平等要求的是（）

（A）根据员工年龄分配工作（B）公交车乘务员要求年轻人为老年人让座（C）火车站为军人和学生开设专门售票窗口（D）取消员工之间的一切差别

22、下列关于创新的论述中，正确的是（）

（A）创新与继承是对立的（B）创新就是独立自主

（B）创新要有坚定的意志（D）创新要有科学思维

23、职业责任感的建立可以通过（）来实现。

（A）强化职业观念

（B）强化岗位规章制度

（C）强调从业人员的具体职责

（D）对从业人员的职业活动进行监督、评价

24、下列关于“诚信”的说法中，你认为正确的是（）

（A）“诚”就是真实不欺，尤其是不自欺

（B）“信”就是真心实意地履行诺言

（C）“诚”不能没有条件，首先要看对方是否“诚实”

（D）“信”是双方的事，对方不“信”，则自己就不能“信”

25、要做到公私分明就必须（）

（A）放弃个人利益（B）把社会利益放在首位

（C）把公共利益和个人利益明确分开（D）不以权谋私

26、厂规厂纪（）

（A）是群众自我教育的公约性规定

（B）是企业自行制定的独立规章，与法律无关

（C）是企业根据国家法令制定的规章制度

（D）属于企业职业道德的范畴

27、从业人员加强职业道德修养的活动主要包括（）

（A）学习与工作有关的各项岗位责任、规章制度

（B）对自己的思想和行为进行反省和检查

（C）自我剖析和自我批评（D）培养职业道德习惯

28、职工的职业道德包括（）

（A）岗位责任（B）操作规则（C）规章制度（D）领导要求

29、职工的职业道德包括（）

（A）职业情感（B）职业理想（C）职业态度（D）职业纪律

30、企业形象包括（）

（A）产品质量（B）服务质量（C）品牌信誉（D）员工风貌

31、职业道德对企业经营活动的作用表现为（）

（A）有助于降低经营成本（B）有利于提供可靠的产品

（C）有利于提供良好的服务（D）有利于提高生产效率

32、职业道德的特征包括（）

（A）范围上的有限性（B）内容上的稳定性和连续性

（C）形式上的多样性（D）本质上的强制性

33、市场经济对职业道德的正面影响，在于它有助于增强人们的（）

（A）自主意识（B）竞争观念

（C）义利并重的道德观念（D）开拓创新意识

34、市场经济对职业道德的负面影响，在于它有助于增强人们的（）

（A）利己主义（B）拜金主义（C）享乐主义（D）平均主义

35、某商场售货员的下列做法中，违背商业职业道德要求的是（）

（A）在柜台内存放顾客的物品（B）将小孩带进柜台内

（B）晚上下班时，顾客全部走后再熄灯

（D）忙于整理货架无暇照顾顾客

二、职业道德个人表现部分（根据自己的情况选择一个选项）

36、如果你是会议的主持人，甲单位与乙单位在讨论某合作方案时产生严重分歧，你认为比较妥当的处理方式是（）

（A）暂时休会，然后继续讨论（B）会议继续进行（C）避免争执，立即结束会议（D）暂时休会，私下分别与双方交谈

37、你对于国内外大事（）

（A）比较关心（B）与己有关的了解一下

（C）不太关注（D）有独到的见解

38、业余时间，你最喜欢做的事情是（）

（A）读书（B）聊天（C）娱乐（D）睡觉

39在记忆中，小时候的我是一个（）的孩子。

（A）喜欢提问（B）喜欢玩游戏（C）喜欢看书（D）喜欢运动

40、在工作中遇到困难时，一般情况下，你的感受是（）

（A）习以为常（B）情绪低落（C）兴奋（D）烦燥

41、在工作之余，对继续学习你会采取哪一种做法？（）
（A）能应付工作就不再学习（B）如果单位有要求就去学习

（C）如果有充裕的时间，多学点更好（D）挤时间学习

42、与你交往的人中，哪种性格类型的人最多？（）

（A）性格、志趣相近的人

（B）性格、志趣相差较大的人

（C）多是性格、志趣接近的人，但也有少数差异较大的人

（D）哪种类型的人都有

43、如果领导吩咐你与某同事共同做某项工作，同事事先答应了，但当工作开始时，同事打电话告诉你说临时有个约会，他不能来了。对此，你会做何反应？（）
（A）“你不来的话，我只好跟领导说”

（B）“你过来吧，干完活儿我请人吃饭”

（C）“这事我一个人可以做，但如果完不成，责任由你负”

（D）“如果你来不了，你自己跟领导说”

44、在单位召开的例会上，如果你对上司的观点有异议，而上司却坚持自己的想法，你一般会（）

（A）立即反驳上司（B）会后找上司沟通，说明理由

（C）放弃自己的想法（D）反思自己的想法是否错了

45、如果你认为你单位公布的生产或销售额中的统计数据不准确，你最有可能的反应是（）

（A）直接找领导说明数据可能有问题

（B）找公布数据的相关部门核实数据的准确性

（C）认为这样的数据说明不了问题，没必要纠缠

（D）认为也许是自己记错了，不放在心上

46、在工作中，如果你的工作成绩被主管领导据为己有，并以此邀功请赏，你最有可能的反应是（）

（A）找主管领导的上司说明实情（B）找主管领导私下沟通

（C）无所谓（D）向同事们说明事情真相

47、在你上班的时候，有个非常要好的朋友突然来找你，通常你会（）

（A）安排朋友先到某个地方等自己，利用工作间隙去找他

（B）告诉朋友自己在工作，另约时间见面

（C）放下手头的工作，去见朋友

（D）向领导反映真实情况，征得领导同意之后再去见朋友

48、如果你觉得一个各方面能力都不如你的同事当了你的上司，你会（）

（A）加倍努力工作，争取下一次提升机会（B）觉得没有发展机会，辞职离开公司

（C）觉得不公正，并向领导表明（D）虽然心里不痛快，但还是协助他工作

49、如果领导派你和某同事共同做某项工作，但此同事不配合，此时，你会（）

（A）干到哪算哪（B）说明任务的重要性，争取他的配合

（C）向领导说明实情让领导来作决定（D）只好自己多干一点

50、当你向某同事请教问题时，如果同事对你的态度特别冷淡，你会有何反应（）

（A）今后不再向该同事请教问题（B）觉得丢了面子，很消沉

（C）暗自下决心，一定要超过他（D）承认自己的不足，争取他的帮助

51、职业道德是人们在从事职业活动的过程中形成的一种（）

（A）外在的，非强制性的（B）内在的、非强制性的

（C）外在的，强制性的（D）内在的、强制性的

52、职业用语的基本要求是（）

（A）语言得体（B）礼貌用语（C）不用忌语（D）语言规范

53、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以（）来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。（A）生产（B）乞求（C）交换（D）掠夺

54、把市场划分为现货市场和期货市场的标准是（）

（A）商品流通顺序（B）商品流通地域（C）商品流通时间（D）商品流通属性

55、作为一切市场的基础并起决定性作用的市场是（）

（A）消费者市场（B）产业市场（C）中间商市场（D）非营利组织市场

56、人为了生存需要食物、衣服、房屋行，这些都属于人的（）

（A）欲望（B）产品需求（C）基本需求（D）兴趣

57、消费者评估产品选择系列，并选择一个能极大满足自己需求系列产品的

依据是（）

（A）需求（B）欲望（C）感觉（D）价值观

58、以提供某物作为回报而与他人换取所需产品的行为构成（）

（A）交换（B）交易（C）买卖（D）洽谈

59、市场营销管理的实质是（）

（A）产品需求（B）价格管理（C）需求管理（D）客户管理

60、对于预防性注射、牙科手术等，市场上大部分人都不喜欢，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品，则对这类产品的需求属于（）

（A）负需求（B）无需求（C）下降需求（D）不规则需求

61、20世纪50年代中期，随着市场竞争的加剧，市场营销管理哲学逐渐演变为（）

（A）生产观念（B）产品观念（C）推销观念（D）市场营销观念

62、CS战略考虑问题的起点是（）

（A）顾客（B）企业形象（C）市场（D）产品品牌

63、商务人士在交谈中，比较忌讳在他人讲话的中途，突然插上一句，打断对方的话，此行为属于（）

（A）闭嘴（B）杂嘴（C）插嘴（D）油嘴

64、对于双边业务洽谈来说，多采用（）的桌子

（A）圆形（B）长方形（C）正方形（D）椭圆形

65、当事人双方互对待给付义务的合同是（）

（A）单务合同（B）双务合同（C）有偿合同（D）无偿合同

66、监督管理机构与经营者之间的监督管理关系，经营者之间以及经营者与消费者之间的民事赔偿关系属于《反不正当竞争法》的（）

（A）构成主体（B）构成客体（C）调整对象（D）调整条件

67、根据所拥有的（）权，消费者有权要求经营者提供的商品和服务符合保障人身、财产安全的要求。

（A）自主选择（B）公平交易（C）监督批评（D）安全保障

68、承担产品质量义务的主体是（）

（A）生产经营者（B）销售经营者（C）消费者（D）供应商

69、我国实行并逐步完善宏观经济调控下主要由（）价格的机制。

（A）企业制定（B）市场形成（C）政府制定（D）商人制定

70、本票是（）签了，承诺自己在见票时无条件支付确定的金额给收款人或者持票人的票据。

（A）持票人（B）银行（C）出票人（D）第三方

71、注册商标的有效期一般为（）年。

（A）8（B）9（C）10（D）11

72、下列封闭式问句的提问方法属于（）

“在未来三年内，你是否准备买车？a,是b否”,

（A）二项选择法（B）多项选择法（C）程度尺度法（D）顺序选择法

73、根据专家的判断或调查者的主观判断来决定样本的抽样方法属于（）

（A）简单抽样法（B）任意抽样法（C）判断抽样法（D）配额抽样法

74、企业所使用的调查员一般按（）计算工资。

（A）件（B）时（C）天（D）人

75、营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的（）因素和力量。

（A）可控制的（B）不可控制的（C）不可利用的（D）可利用的

76、企业具有高机会和低威胁特征的业务属于（）

（A）困难业务（B）成熟业务（C）冒险业务（D）理想业务

77、同一产品，不同规格、型号、性能、质量和价格之间形成的竞争属于（）

（A）愿望竞争（B）属类竞争（C）产品形式竞争（D）品牌竞争

78、品牌差异大，消费者高度介入的购买行为类型是（）

（A）复杂购买行为（B）寻求多样化购买行为

（C）化解不协调购买行为（D）习惯性购买行为

79、通过广告、推销员、经销商、商品包装展示会等获取商品信息的来源属于（）

（A）个人来源（B）商业来源（C）大众来源（D）经验来源

80、消费者被问及如何考虑某一产品时立即想到的属性叫做产品的（）

（A）标志属性（B）基本属性（C）特色属性（D）特殊属性

81、某企业在一城市中试销一种新型的沐浴液，结果表明该区域中有50%的家庭试用了这种沐浴液，其中试用的家庭中有30%的家庭重复购买。假设该区每年每户平均家庭消费量为1.5升，该城市中共有400万户家庭，则该地区的市场需求量为（）万升。

（A）80 （B）90 （C）100 （D）200

82、在市场总需求中本企业所占的份额构成（）

（A）总市场潜量（B）地区市场需求（C）企业市场需求（D）总市场需求

83、根据波士顿咨询集团法，企业未来的“财源”是（）类业务。

（A）问号（B）明星（C）奶牛（D）瘦狗

84、某产品只在城市市场销售，现决定扩大到农村市场，此发展新业务的方法属于（）

（A）市场渗透（B）市场开发（C）产品渗透（D）产品开发

85、某公司是一家大型缝纫机厂家，现通过购并控制了多家批发销售机构，并在全国各地开设缝纫机商店，该公司采取的一体化增长模式属于（）

（A）后向一体化（B）前向一体化（C）水平一体化（D）垂直一体化

86、所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个（），并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。

（A）战略方向（B）业务单位（C）市场份额（D）目标市场

87、包装、品牌、质量等属于产品整体概念中的（）产品层。

（A）核心（B）附加（C）形式（D）潜在

88、雅芳化妆品公司拥有30条产品线，共有1200个产品项目，则其产品组合的深度为（）

（A）30（B）40（C）50（D）60

89、铁路部门将火车票的价格区分为普通票、学生票，则其采取的定价策略属于（）

（A）因顾客而异的需求差别定价（B）因时间而异的需求差别定价

（B）因地点而异的需求差别定价（D）因产品而异的需求差别定价

90、将一瓶酱油的价格定为19.80元，而不是20元，则采取的心理定价方法属于（）

（A）习惯定价（B）声望定价（C）尾数定价（D）整数定价

91、以批发商为核心的自愿连锁销售网络属于（）分销系统。

（A）管理式（B）分散式（C）公司式（D）契约式

92、选择（）分销商时要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常以交通枢纽为宜。

（A）零售（B）批发（C）特许（D）采购

93、分销商评估标准中最重要的是（）。

（A）合理性标准（B）适应性标准（C）控制性标准（D）经济性标准

94、对经销商而言最重要的是（）。

（A）客户（B）制造商（C）政府（D）竞争者

95、销售促进中，企业主要用（）诱因来鼓励购买或销售产品。

（A）远期（B）中期（C）长期（D）短期

96、一种营养口服液，其原售价为12.9元，现将在限定日期内降价0.9元。在扣除营销费用之前，厂商要获得每盒5元的毛利。预计在这次减价中能销售100万盒。假设管理成本将花费10万元。为了使这次促销活动保本，该公司在这段期间内就必须比不减价时多售出（）万盒口服液。

（A）10（B）20（C）30（D）40

97、在消息开头以最简洁的文字表述新闻中心内容的那个部分叫做（）

（A）标题（B）文体（C）导语（D）背景

98、当企业所面对的客户在关系价值、或者需求上存在很大差异时，企业可以以单个客户为基准管理其关系组合，此时企业所采用的客户组合策略属于（）

（A）个性化策略（B）区分策略（C）集中策略（D）差别化策略

99、顾客对服务质量的感知不仅包括他们在服务过程中所得到的东西，而且还要考虑他们是如何得到这些东西的，这就是服务质量的（）

（A）技术层面（B）有形层面（C）无形层面（D）职能层面

100、根据企业站点是否具有严格的在线销售、采购流程，可以分为（）。

（A）垂直型和平行型 (B)托管型和自控型，

（C）信息发布型和产品销售型（D）电子商务和非电子商务

二、多项选择题

101、职业道德的特征主要有（）

（A）范围上的有限性（B）内容上的稳定性

（C）内容上的连续性（D）形式上的多样性

102、市场营销学认为，构成市场的要素是（）

（A）交换（B）人口（C）购买力（D）购买欲望

103、一般商品市场包括（）

（A）消费品市场（B）劳动力市场（C）生产资料市场（D）金融市场

104、马斯洛在对人的基本需求研究的基础上把其分为（）

（A）生理需求（B）安全需求（C）社会需求（D）受尊重需求

105、市场机会的类型主要有（）

（A）表面机会（B）潜在机会（C）全新机会（D）实现机会

106、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾多方面利益，主要包括（）

（A）企业利润（B）消费者需求的满足（C）社会利益（D）市场营销者利益

107、顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务时所期望获得的一组利益，主要包括（）

（A）产品价值（B）服务价值（C）人员价值（D）形象价值

108、实现为数字化整合营销的手段主要有（）

（A）营销技术数字化（B）客户关系互动化

（B）产品服务定制化（D）沟通响应适时化

109、下列内容属于4C理论的是（）

（A）顾客（B）价格（C）便利（D）促销

110、下列用语属于问候型寒喧用语的是（）

（A）“新年好”！（B）“好久不见，你近来怎样？”

（C）“最近身体还好吗？”（D）“今天天气真好！”

111、在与欧美人士交谈时，要特别注意不要问及对方隐私，被欧美人士视为隐私的主要有（）

（A）年龄（B）经济收入（C）家庭（D）地址

112、与权力型对手谈判时的禁忌是（）

（A）试图去支配他、控制他（B）压迫他作出过多的让步，提出相当苛刻的条件

（B）对他的热情态度掉以轻心（D）不让他插手谈叛程序的安排

113、下列各类合同中，属于《合同法》分则规定的有名合同是（）

（A）赠与合同（B）借款合同（C）租赁合同（D）运输合同

114、《反不正当竞争法》规定的不正当竞争行为应承担的行政责任形式包括（）

（A）责令停止违法行为（B）承担相应的刑事责任

（B）责令改正（D）没收违法所得

115、《消费者权益法》的适用范围是（）

（A）消费者为生活需要而购买、使用商品或接受服务

（B）经营者为消费者提供其生产的商品或服务

（C）经营者为消费者提供其销售的商品或服务

（D）农民购买、使用直接用于农业生产的生产资料的生产性消费活动

116、下列行为中，广告主、广告经营者、广告发布者需要承担民事责任的是（）

（A）未经广告审查机关审查批准发布广告（B）假冒他人专利

（C）广告中未经同意使用他人名义、形象

（D）贬低其他生产经营者的商品或服务

117、《中华人民共和国票据法》规定的担保方式主要有（）

（A）汇票（B）本票（C）当票（D）支票

118、经商标局注册的商标为注册商标，其类型主要包括（）

（A）商品商标（B）服务商标（C）集体商标（D）证明商标

119、用人单位与劳动者发生劳动争议时，当事人可以（）

（A）依法申请调解（B）依法申请仲裁（C）贪污提起诉讼（D）协商解决

120、《中华人民共和国担保法》规定的担保方式主要有（）

（A）保证（B）抵押（C）留置（D）定金

121、市场调研的重要性主要体现在（）

（A）通过市场调研确定客房需求（B）通过市场调研发现一些新的机会和需求

（C）通过市场调研发现企业产品的不足和经营的缺点

（D）通过市场调研掌握竞争者的动态

122、标准问卷的开头应该包括（）

（A）问候语（B）填表说明（C）问卷编号（D）被调查者的基本情况

123、下列对分层随机抽样法的描述，正确的是（）

（A）怎样分层并无一定规则（B）各层之间具有显著不同的特性

（C）一层的个体具有相同的特性（D）每层内要包括各种不同特性的个体

124、可以获取第二手资料的渠道有（）

（A）国家统计局（B）行业协会信息资料

（C）计算机信息网络（D）企业市场调查报告

125、面对威胁，企业可以采取的对策是（）

（A）慎重评价其质量（B）反抗（C）减轻（D）转移

126、下列营销环境要素属于宏观环境要素的是（）

A、企业内部 B、人口环境 C、经济环境 D、自然环境

127、与组织市场相比，消费者市场具有的特点是（）

A、广泛性 B、分散性 C、复杂性 D、易变性

128、下列各种预测方法中，属于定量预测方法的是（）

A、回归分析法 B、市场因子推演法 C、时间序列分析法 D、统计需求分析法

129、一份有效的任务报告书应该具备的条件是（）

A、市场导向 B、切实可行 C、鼓舞人心 D、具体明确

130、在多因素投资组合矩阵中，用来表明竞争力的要素是（）

A、市场大小 B、市场占有率 C、产品质量 D、分销能力

131、促销的手段主要有（）

A、人员推销 B、广告 C、销售促进 D、公共宣传

132、按照消费者的购买习惯可以把产品划分为（）

A、耐用品 B、便利品 C、选购品 D、特殊品

133、企业扩大产品组合的方式主要有（）

A、拓展产品组合的宽度 B、加强产品组合的深度

C、加强产品组合的关联度 D、在原有产品线内增加新的产品项目

134、折扣定价的形式主要有（）

A、现金定价 B、数量折扣 C、职能折扣 D、季节折扣

135、比较适合传统分销渠道模式的企业是（）

A、小型企业 B、大型企业 C、小规模生产 D、大规模生产

136、下列关于购买行为因素对渠道长度影响的描述，正确的是（）

A、顾客购买量越大，适合使用较长的渠道

B、顾客购买频度越高，适合使用较长的渠道

C、顾客购买季节性越强，适合使用较长的渠道

D、顾客购买探索度越高，适合使用较长的渠道

137、企业的专卖店可以成为企业的（）

A、展示中心 B、推广中心 C、培训中心 D、销售中心

138、下列促销模式中以消费者为对象的是（）

A、样品 B、优惠券 C、赠奖 D、合作津贴

139、按照交易数量和市场地位可以把客户划分为（）

A、主力客户 B、一般客户 C、特殊客户 D、零散客户

140、商务中介站点的不可替代性主要体现在（）

A、商务中介站点大大简化了交易流程

B、商务中介站点将单个消费者的少量订货组合而成批量购买

C、商务中介站点能带来更多的交易数量

D、商务中介站点便利了供需双方的信息采集

三、判断题

141、在营销过程中，公平原则的要求：一是营销对象必须公平；二是营销人员在与对手的竞争中应坚持公平原则。

142、顾客让渡价值理论认为，顾客总体成本就是企业的生产成本。

143、遇到英国人，根据中国的习俗，应该热情地部“你吃了吗？”从而表达人与人之间的关切之情。

144、根据合同的规定，在要约生效前，要约人可以通过撤回的方式阻止要约生效。

145、企业在规定自己的任务时，主考虑自身情况，而不需求向股东、顾客、经销商等有关方面征求意见。

146、水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的技术关联性。

147、一般来说，对于互替产品，企业应该适当提高畅销品的价格，降低滞销品的价格，以使两者的销售相得益彰，增加企业总盈利。

148、一般来说，公共宣传的费用水平与其他促销工具相比是最高的。

149、企业提高服务质量的间接途径娀向竞争者学习，蓝图技巧就是鼓励企业向竞争者学习的一种方法。

150、网络媒体费用分为绝对费用和相对费用两类，其中绝对费用是指使用网络媒体的费用总和。

2006年5月份技能卷

一、景录象题

下面是某卷烟厂市场部李部长与市场信息处王处长之间进行的一段对话，请结合对话内容回答以下问题：

（1）帮助王处长制定一份市场调研计划。

（2）在设计问卷时，提问项目的设计应该注意哪些问题？

二、案例选择题

案例（1）

北京某电子企业，拥有职工600多名，20世纪30年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。

进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑，该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降。在市场上竞争非常强烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。

为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。

同时为了改进企业的利润，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高，由于国内具备类似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。

为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略，这一策略使该厂迅速成为市场领先者。进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟。因此企业的销售量获得了迅速增长，随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本获得了降低。但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻找市场营销策略的改变。

1、金属电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的（）

A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

2、对于金属膜电阻在90年代所处的市场状况，企业应该采取的营销策略是（）

A、调整市场 B、调整产品 C、调整市场营销组合 D、收缩策略

3、该厂在推广实芯电阻时所采用的营销策略属于（）

A、快速撇脂 B、缓慢撇脂 C、快速渗透 D、缓慢渗透

4、实芯电阻在21世纪进入了产品生命周期的（）

A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期

5、21世纪初实芯电阻的市场状况要求企业实施的市场营销策略是（）

A、改善产品品质 B、寻找新的细分市场

C、改变广告宣传的重点 D、集中策略

案例（2）

由恒泰公司研发的疗效弄系列健康用品，一上市就以其独创的全新休闲健康疗法—利用睡眠时间祛病养身，迎合了现代快节奏生活中的各式人群的需求，其广阔的市场空间，以及相当时期内旺盛的产品生命力，正是许许多多持币观望的经销商们所需求的。

该公司从推出产品的那一天起，就结合产品特点为一大批有实力、求长远、求发展同时又有着强烈成长欲望的发展中的经销商，制定了一套低成本的营销模式，以消除经销商的恐惧心理，该模式的最大好处在于不仅确保经销商现在赚钱，更能帮助经销商未来赚钱。

在选择经销商时，该公司尽量在同一地区仅选择少数几家中间商，这几家中间商都是精心挑选的，并且是最合适的。这样公司比较容易控制并且可以获得足够的市场覆盖面。

对于公司的经销商，为使其尽快地了解这一系列产品的独特个性及营销方式，恒泰公司除了积极履行培训职责之外，还根据经销的实际需求，将一套独特的营销推广方法提炼成以“贴心服务”为核心，以“模拟演练，实际操作，后续追踪”为主体的营销方法，毫无保留地教给一每一位合作伙伴。

公司还为经销商提供了丰厚的折扣制度，规定一次性购买数量达到100套将获得10套，而一次性购买数量达到200套将获赠43套。这一折扣方式极大地提高了经销商的积极性，而对公司来说既可以维持统一的价格秩序，又可以扩大产品的市场覆盖面。

但是，一样的产品和营销推广模式，在各地区的经销商当中却产生了不一样的效果。有的经销商当月进货当月售完当月第二批进货，有的甚至当月收回投资成本。可有的经销商手中的产品却不为消费者所喜欢。产生这种差异的原因何在？经过追踪调查分析，发现产生差异的根本原因在于部分经销商对这一系列健康用品及其独特的营销推广模式的理解上存在问题，在实际操作时自然会有许多不同。有的经销商在恒泰公司培训时，自己亲自到场，但回去操作时，往往因理解不够而产生偏差；有的虽然派来一两个营销骨干，但培训结束回去传达时，就会因认识上的不足而走形。

经过决策层的数次研究，恒泰公司作出了一个在国内企业界堪称创新的营销决策---向经销商输出职业经理人。

这个创新的决策引起了经销商的强烈反响，完善了其营销渠道系统。

6、下列对经销商认识地描述正确的是（）

（A）经销商不具有独立性

（B）对经销商而言最重要的是客户

（C）经销商会把销售的所有商品当作一个整体来看

（D）没有一定的激励，经销商不会记录单个品种的销售情况

7、恒泰公司为其经销商制定的价格折扣属于（）

（A）数量折扣（B）等级折扣（C）现金折扣（D）季节折扣

8、恒泰公司的下列做法中，属于对经销商间接激励的是（）

（A）制定价格折扣（B）提供培训

（C）建立伙伴关系（D）输出经理人

9、恒泰公司渠道宽度类型是（）

（A）密集分销（B）选择分销（C）独家分销（D）垂直分销

10、恒泰公司在选择分销商时应该考虑的因素是（）

（A）市场覆盖范围（B）信誉

（C）中间商的历史经验（D）合作意愿

18、请结合案例和所学的知识回答问题

三星电子中国区网站有着一整套的会员积分系统，为鼓励发贴、促进相互交流和规范论坛，积分系统的部分规则是针对论坛的：发布的帖子被管理员摘选入精品屋则加10分、发布的帖子被管理删除则减10分。而积分达到一定程度可以申请成为三星俱乐部的VIP会员，能够享受到许多优惠政策，比如：优先获得三星数码体验厅得到更为舒适的服务；在三星促销活动时获得精美赠品以及获得额外礼品的机会等等。这样一来，三星论坛的人气就越来越旺，�9堑缱拥耐鈎疽惨虼硕釷奂狯艘欢ㄊ�*康摹⑾喽晕榷ǖ姆梦收撸煌噱比�9且材艽勇厶持惺栈癫簧倨舻稀⒔ㄒ椤?/span>

三星电子在中国的论坛主要分为四大部分：维修论坛、三星论坛、自由论坛和精品区。其中，维修论坛直接由三星客户服务中心维护；三星论坛的宣传口号是“大家一起谈论三星，关心三星，和三星有关的内容我们都欢迎”；自由论坛是三星俱乐部成员交友的场所；精品区保存的是由管理员从其他部分筛选出的贴子。

维修论坛是管理人员花费精力最多的部分。首先，这部分是和“首页\技术咨询\服务咨询”板块共享的，也就是说不仅仅是登录后的会员可以在此论坛发贴，任何访问者都可以。其次，维修论坛的管理员回复也相对迅速，因为很多情况下，靠访问者、会员之间的交流是解决不了问题的；对于各个贴子里提出的问题，三星是这样承诺的“如果对产品及服务存在疑问，请利用此栏目。我们的A\S咨询人员将会及时、准确地向您解答。我们将在24小时风通过EMAL回答你所提出的问题。”最后，三星将FAQ复合到维修论坛部分，并敬告访问者:咨询之前，希望先阅览“自行解决”和“产品FAQ”栏目。

三星论坛是四大分认坛中发贴量最大的的部分。由于三星论坛的定位十分宽泛——“和三星相关”，而且精华贴也在此选拔，所以人气颇旺，很好地起到了宣传三星的效果。该论坛到目前为止提供35各表情符号供访问者在发贴时选择，并设有“邮件通知”功能。另外，访问者可以按照贴子的主题和发表人两个要素在全部贴子中进行搜索。

自由论坛的发贴量居其次，很多人在这里交朋友、聊生活。无形中，三星获得了良好的口碑，进而带动了人际传播的展开。精品区是与会员积分联系最紧的地带，贴子不多，但访问量较大；在管理员的“干涉”下，其中都是对三星十分有利的贴子，内容一般是对三星最新活动的推介和三星产品之间的融洽关系。

问题：（1）三星电子采取的客户交流和反馈的方式是什么？这种方式会为企业带来什么好处？除此之外，在网络上企业还可以选择哪些与客户交流和反馈的方式？

（2）常见的和重要的网页推广策略有哪此？

四、方案策划题

下面是某著名快餐连锁品牌在某年所面对的市场形势，请参考这些资料回答下面的问题：

（1）合分析该公司所面对的市场状况，明确该公司当时的市场营销目标。

（2）为了实现上面的营销目标，该企业应该制定怎样的市场营销措施？

某快餐连锁品牌某年市场形式分析：

（一）销售情况

年份	第1年	第2 年	第3年	第4年	第5年
市场销售额总规模（亿美元）	440	440	450	470	510
该公司的销售额	110	111	114	120	131
该公司的市场占有率	25.0%	25.2%	25.3%	25.5%	25.7

（二）市场发展趋势

快餐食品市场正在缓慢成长，传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。快餐食品自然集中于汉堡亿、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱待斯（D’liters）向成年人提供了更多的食谱选择，如帕史塔棒（Pasta bars）这些销售网点对公司形成了潜在的威胁，他们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一市场细分却又是该公司缺少顾客忠诚性的薄弱环节。

概括起来，近年来积极和消极的事件大致如下：

积极的事件：

1、成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特（MCDLT）三明治。

2、儿童们以对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显。

3、在游乐场上成功地扩大着销售。

4、一直由自己的快餐食品统治着早餐市场。

消极的事件：

1、快餐食品市场的成长正在减缓。

2、非儿童市场忠诚性正在缩减。

3、竞争对手几度向市场投入了各样的幸福快餐。

4、寻求新销售网点的地盘越来越困难。

（三）面临的主要问题

眼下，该公司面临着两个主要问题。其一，在不改变其十分重视儿童市场这一特征的前提条件下，怎样提高成年人对公司的忠诚性？其二、当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它的市场增长势头？

1、随着人们年龄的不断增长，对公司的忠诚性却在一天天减少，这一直是该公司体育焦心的问题。每当市场上有新的适宜的快餐食品出现，成年人便从一个快餐食品链转到另一个快餐食品链。

2、第二个问题是当市场趋于饱和时怎样保持市场增长势头？该公司销售网点遍及各地，如今，几乎没有什么新的潜在地盘可供其不伤现有的销售网点而去开设新销售网点，帕格一的销售网点数目相当于该公司的一半，而温迪的销售网点数目大约是该公司的1/3。尽管他们经营不善、市场销售的绩效不佳，但他们通过大量地开设新销售网点依然能够使他们占有相当的市场份额。通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，该公司才得以维持市场占有率。该公司每年大约要花7亿美元，而柏格王只花2亿美元。这种巨额的花费使得销售额比任何竞争对手都高。

（四）竞争对手分析

下面是该公司主要竞争对手的情况：

1、柏格王。几年来，柏格王跌跤不轻，几乎一蹶不振。它的广告宣传很不得力，而且又没有开发什么特别的新产品。柏格王唯一的积极因素是步该公司幸福快餐的后尘，模仿这一产品以及增加它的早餐快餐食品的花色品种。

2、温迪。温迪是一个奋斗中的快餐食品公司，当温迪中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。温迪不仅没有增加什么新的花色品种，而且好像他们还没有找到怎样才能使其销售网点盈利的窍门。

3、肯德基炸鸡。肯德基炸鸡正前进在提高它的销售网点的大道上。它也把三明治加进了它的食谱中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十分有效。估计肯德基炸鸡将继续增加它的销售网点，也许会采用更大的广告宣传活动。它绝不会满足于已经取得的成果。

4、帝·莱特斯。尽管帝·莱特斯目前还远远不是一个主要的竞争对手，但它却代表着一种思想。帝·莱特斯用帕史塔律加色拉食谱的办法来吸收成年人，尤其午餐时倍受欢迎。帝·莱特斯还投成年人所好，同成年人提供了他们认为更有价值的快餐食谱。尽管帝·莱特斯的融资状况不佳，在流动资金方面也存在问题，但它的很多快餐店却经营得非常好。

（五）问题与机会

该公司面临如下问题：

1、通过现场试验发现，顾客对其即将推出的新快餐食品评价不高。

2、适于该公司开设新销售网点的潜在地盘十分有限。

3、帝·莱特斯在经营面成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。

4、各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，温迪用土豆玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。

该公司有着如下的市场机会：

1、市场调查表明顾客将会对其即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极反应。

2、该公司在非传统开店的场所开设的销售点相当成功。

3、该公司的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。

4、所有快餐食品销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。

（六）营销目标

该公司拟达到营销目标为：

销售额 140亿美元

毛利 42亿美元

毛利率 30%

净利 13亿美元

市场占有率 26%

该公司正在准备检验一些新的市场观念。这些新的市场观念是既满足那些喜欢传统的快餐食品的顾客，又能使那些喜欢标新立异、期待快餐食品有所变革的顾客也心满意足。

大力开发全营养小果子面包市场，其它产品都应保持原有市场占有率。

重新表述了市场定位：本公司是一个为家庭和成年人备办的早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但公司将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。

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